[Thương Hiệu] Người người làm content, nhà nhà rủ nhau làm content. Nếu agency không đề xuất, client cũng phải bảo “phải đầu tư content”. Dân SEO hay social thì bảo nhau rằng content có thể thay thế được chiến lược link-building để tăng ranking trên Google. 

Cứ thế, có những suy nghĩ rằng làm Content Marketing là chỉ cần viết bài hay, nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu, có khả năng viral (độc đáo, gây sốc, etc…) và để lên website, thế là xong. Và theo đó, khái niệm “Content Strategy (Chiến lược Nội dung)” thường được dùng để nói về cách viết bài, đăng bài, đi bài như thế nào cho hiệu quả.

Tôi nghĩ cách nhìn vấn đề như vậy là chưa đúng và làm giảm đi vai trò quan trọng của từ “chiến lược” trong việc xây dựng nội dung. Vì vậy trong bài viết này, tôi muốn làm rõ sự khác nhau giữa “Content Marketing” và “Content Strategy”, để từ đó, giúp bạn có cái nhìn hiểu biết hơn về 2 từ rất thời thượng này.

Vậy Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là gì?

Trong khái niệm này, điều đầu tiên tôi muốn nhấn mạnh là việc tách từ “chiến lược” ra khỏi cụm “tiếp thị nội dung” vì tầm quan trọng của nó. Trong bất cứ định nghĩa nào, thì làm “chiến lược” có nghĩa là đưa ra những định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để dẫn đường chỉ lối cho việc thực thi đạt được mục tiêu hiệu quả.

Content Strategy cũng không nằm ngoài những nhiệm vụ đó. 

Với những hiểu biết, kinh nghiệm và nghiên cứu từ những tài liệu đã đọc, tôi có thể đúc kết khái niệm Content Strategy như sau:

Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để phát triển nội dung cho mục tiêu tiếp thị. Một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp xây dựng được khung sườn vững chắc cho cấu trúc website, tập trung vào những từ khoá tạo nên sự khác biệt (về SEO), xác định được những loại nội dung mà website sẽ bao quát, người viết, văn phong cũng như quy trình đăng bài, đi bài, và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của webite / thương hiệu.

Nghe có vẻ lý thuyết, nhưng thực sự không phải vậy. Định nghĩa trên nêu rất rõ những nhiệm vụ của việc xây dựng chiến lược nội dung, trong đó mục tiêu trên hết là phải định nghĩa được nền tảng nội dung (building a content platform) mà website muốn truyền tải, từ đó giúp định hướng cho những hoạt động tiếp thị nội dung được chất lượng và nhất quán.

Từ định nghĩa trên, có vài kết luận mà chúng ta có thể rút ra cho Content Strategy:

1. Thấy được bức tranh lớn, trong đó gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu
2. Thống nhất nội dung (theme) chủ đạo và cấu trúc website (chưa đi vào chủ đề, bài viết)
3. Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên tắc biên tập và sản xuất nội dung
4. Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền tải nội dung

Content Strategy giúp định hướng chiến lược nội dung từ nhiều góc độ.

Ví dụ đơn giản, nếu chúng ta xây dựng chiến lược nội dung cho website một nhãn hàng sữa công thức dành cho bà mẹ và trẻ nhỏ, thì Content Strategy sẽ trông như sau:

1. Cũng như tầm nhìn của nhãn hàng, trang web sẽ là bạn đồng hành của những phụ nữ có gia đình, tuổi từ 25-35, có hoặc sắp có con nhỏ trong độ tuổi từ 1-6 tuổi.
2. Cung cấp những nội dung hữu ích liên quan đến quá trình mang thai và 3 giai đoạn phát triển của trẻ đến 6 tuổi.
3. Viết bởi chuyên gia và những bà mẹ đồng trang lứa, văn phong gần gũi, nhẹ nhàng, quan tâm.
4. Nội dung có thể dễ dàng truy cập và đăng tải trên mọi thiết bị.
5. Đúng đối tượng, đúng kênh (email marketing, SMS, Facebook, hay khác), đúng thời điểm (khoa học và phù hợp với từng giai đoạn sinh và nuôi con của bà mẹ).
6. Đồng bộ nội dung, thông điệp với kế hoạch truyền thông.

Đó là tất cả ý nghĩa của Content Strategy, trước khi bàn đến Content Marketing. Chiến lược nội dung cần được đưa ra và thống nhất ở tất cả các cấp trước khi được triển khai thành những hoạt động cụ thể về kiến tạo và tiếp thị nội dung như thế nào.

Kế tiếp, chúng ta sẽ đề cập đến khái niệm Content Marketing.

Tiếp thị Nội dung (Content Marketing) là gì?

Nếu Content Strategy đã xác định khung sườn cho những hoạt động Content Marketing rồi, thì cụ thể hơn nữa, làm Tiếp thị Nội dung là làm gì?

Content Marketing (Tiếp thị Nội dung) là lập ra kế hoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề sẽ bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung, văn phong đã được đưa ra trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra phản ứng và thảo luận (tích cực) về nội dung truyền tải, theo đó thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành động của khách hàng mục tiêu.

Có thể thấy, nhiệm vụ chính của tiếp thị nội dung là thực thi, truyền tải và kết nối. Đây là lúc những nội dung được viết ra, được đọc và được quan tâm, thảo luận.

Mục tiêu của Content Marketing rất đa dạng.

Nếu bạn làm Content Marketing cho website của một nhãn hàng, bạn cần bao phủ nội dung bằng những bài viết phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nhãn hàng hoặc tiến trình ra quyết định mua hàng (buying process), nhấn mạnh vào những vấn đề mang tính kêu gọi hành động (call-to-action) để khuyến khích khách hàng ra quyết định. Mục tiêu của Content Marketing có thể là:

1. Xây dựng nhận biết thương hiệu, tạo ra nhu cầu (demand creation, awareness)
2. Thay đổi nhận thức về một vấn đề để khuyến khích hành động (trial conversion)
3. Củng cố niềm tin và sự trung thành nhãn hiệu bằng những nội dung chuyên gia (loyalty building, expertise / how-to)

Trong trường hợp website của bạn không phải là cho một nhãn hàng, mà là một trang tin tức (news publisher), khi đó nội dung cũng chính là sản phẩm: bạn mong muốn độc giả lưu lại càng lâu trên website càng tốt để ngắm nghía “sản phẩm”, từ đó họ có thể xem và click quảng cáo (của bên thứ 3), hoặc đăng ký thành viên và mua sắm những “sản phẩm độc quyền” - mà chúng ta hay gọi là premium content hoặc supscription. 

Mục tiêu Content Marketing khi đó là không chỉ là phải có nội dung hay, mới, phù hợp, mà còn phải có tính dài hơi, thường xuyên, liên kết chéo lẫn nhau, để độc giả có thể dễ dàng đi từ trang này qua trang khác với những bài viết phù hợp.

Khi mà Google ngày càng siết chặt những thủ thuật SEO và giảm ảnh hưởng của liên kết về website, những chất lượng nội dung ngày càng quan trọng để giúp tăng thứ hạng của website trên kết quả tìm kiếm.

Thực hiện Content Strategy và Content Marketing như thế nào cho đúng?

Qua 2 khái niệm trên, chúng ta cũng thấy rõ ràng mối liên kết chặt chẽ giữa việc xây dựng Chiến lược và thực thi Tiếp thị Nội dung: có chiến lược nhưng không thực thi đúng, hoặc triển khai hoạt động tiếp thị nội dung mà không có định hướng rõ ràng, đều có khả năng dẫn đến thất bại rất cao.

Với website không có chiến lược nội dung, đó không phải là một cái chết tức thì mà một cái chết từ từ, khi mà những hứng thú với nội dung ban đầu của website dần dần suy giảm do khách hàng nhận ra sự không nhất quán và chỉnh chu về định hướng biên tập.

Vậy nên, hãy bắt đầu hoạt động Content Marketing của bạn bằng việc dành nhiều thời gian ngồi với nhau để vạch ra Content Strategy rõ ràng bằng những câu hỏi sau:

1. Mục tiêu và nội dung chủ đạo (theme) của website là gì? Website có nội dung tốt cần theo sát tầm nhìn của nhãn hàng hoặc công ty, đủ tập trung để thu hút đối với khách hàng mục tiêu nhưng cũng không quá hạn hẹp để tránh bị giới hạn chủ đề bài viết.
2. Đâu là những từ khoá trọng tâm? Từ khoá được chọn nên phù hợp với nội dung chủ đạo, trong khi vẫn đủ độc đáo và khác biệt để tạo ra ảnh hưởng về thứ hạng trên các kết quả tìm kiếm.
3. Xác định vai trò và trách nhiệm của core team? Nội dung là trái tim và khối óc của website, là người phát ngôn của công ty / nhãn hàng, phát triển nội dung vì thế không thể là công việc của 1-2 người hay của nhân viên thực tập. Ai sẽ là người chịu trách nhiệm nội dung, phê duyệt, viết bài, biên tập, sản xuất, đăng bài, đi bài, theo dõi giám sát, điều hướng thảo luận? Xác định được core team sẽ xác định được vai trò, trách nhiệm và KPI của những người liên quan để dễ dàng đánh giá.
4. Quy trình và nguyên tắc biên tập nội dung như thế nào? Câu hỏi này giúp trả lời cho những vấn đề như công nghệ, cách thức từ lúc phê duyệt đến lúc bài đăng như thế nào; văn phong, thiết kế, hình ảnh của bài viết ra sao; những chủ đề nào nên hay không nên viết, etc… để tất cả thành viên trong team có thể dễ dàng nắm bắt và vận hành trong khuôn khổ đó.
5. Những tiêu chí nào để đo lường hiệu quả, thành công của nội dung? Nên nhớ, doanh số bán hay số lượt xem không hẳn là những tiêu chí hàng đầu của Content Marketing. Mức độ quan tâm tới nội dung, tỉ lệ chia sẻ và độ lan toả, tăng trưởng lượt xem từ những kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic search) mới chính là câu trả lời cho chiến lược nội dung đúng đắn.

Sau khi đã thống nhất chiến lược, việc tiếp theo là cân nhắc và brainstorm những hoạt động Content Marketing cụ thể xoay quanh các câu hỏi sau:

1. Nội dung sẽ được viết khi nào, với văn phong, sản xuất, biên tập như thế nào? Vì nội dung không chỉ đơn thuần là bài viết. Tuỳ vào mục tiêu và thông điệp cần truyền tải mà nội dung có thể là các định dạng khác nhau như video, review, infographic, etc… để tạo sự hấp dẫn và thuyết phục.
2. Nội dung sẽ được truyền tải như thế nào? Cách truyền đạt nội dung cũng quan trọng không kém quá trình tạo ra nội dung. Đăng trên những kênh nào, với chủ đề gì, vào thời điểm nào, cách thể hiện ra sao, etc… là những câu hỏi chiến lược để giúp tăng sự phù hợp và cần thiết của nội dung, thể hiện sự quan tâm cá nhân của công ty / nhãn hàng với đối tượng độc giả. Bạn nghĩ sao về một email hay tin nhắn gửi đến những bà mẹ đang ở tháng thứ 9 của quá trình mang thai, nhắc nhở về những thứ cần chuẩn bị khi sinh và lời chúc “mẹ tròn con vuông” tốt lành? Rất tuyệt vời đúng không.
3. Dự đoán phản hồi của độc giả và hành động gì kế tiếp? Là marketers, chúng ta luôn mong đợi những phản hồi tích cực nhất về nội dung mình đăng tải. Tuy nhiên, việc dự đoán phản ứng, mong muốn của độc giả để từ đó có kế hoạch đẩy những thảo luận đi đúng mục tiêu truyền thông, hay biết sớm để xử lý và điều hướng những phản hồi tiêu cực, etc… vẫn là động thái cần thiết để có được sự chủ động trong việc nắm bắt cơ hội, xử lý rủi ro khi làm tiếp thị nội dung.

Sẽ có rất nhiều vấn đề khác nữa phát sinh trong quá trình vẽ nên kế hoạch chi tiết về Content Marketing, nhưng 8 câu hỏi bao quát bên trên đủ để bạn bắt đầu suy nghĩ và có một khởi đầu đúng đắn.

Mô hình dưới đây là một bản tóm tắt hay về mục tiêu và loại nội dung phù hợp:

Mô hình dưới đây sẽ mô tả vài những nội dung và kênh truyền tải phù hợp với từng giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng:

Lời kết

Content Strategy và Content Marketing là 2 khái niệm khác nhau, cho dù sự liên kết là rất chặt chẽ.

Bằng việc hiểu đúng 2 khái niệm này và vận dụng đồng thời vào hoạt động tiếp thị nội dung của nhãn hàng, của công ty, bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức trong việc đưa ra và quản lý những định hướng, nguyên tắc, quy trình và hoạt động tiếp thị nội dung một cách hiệu quả.

Tôi đính kèm dưới đây một case-study rất hay của Coca-Cola "Chiến lược Content 2020", tin là sẽ hữu ích với các bạn quan tâm đến chủ đề này. Hãy dành thời gian nghiên cứu và thảo luận thêm để học hỏi nhé.

Còn nếu công ty bạn có quy trình hay hơn, hoặc đã thực hiện thành công hoạt động Content Marketing, hãy chia sẻ với chúng tôi trong phần thảo luận bên dưới nhé.

Sưu tầm: Tư vấn marketing - nguồn: Brands Vietnam

Phần 1: Coca-Cola Content Marketing 2020

Phần 2: Coca-Cola Content Marketing 2020

[Tư vấn Marketing4u] -“Về bề ngoài, tất cả chúng ta đều như nhau nhưng thực tế một vài người trong chúng ta có nhiều tiềm năng hơn những người khác”. Nhận định trên của nhà văn nổi tiếng George Orwell (1903-1950) đã trở thành nguyên lý cốt lõi cho một chiến lược tiếp thị thành công.

Bạn hãy hình dung một tình huống sau: bạn đang làm việc tại một công ty dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp vừa trải qua một năm tăng trưởng tốt lành cả về doanh thu và lợi nhuận. Bạn muốn tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng này trong những năm tiếp theo và quyết định sẽ trích một phần lợi nhuận để đầu tư vào tiếp thị. Bạn lên một danh sách 1.000 các khách hàng hiện tại, quá khứ và tiềm năng làm mục tiêu hướng tới. Mọi người trong công ty hỏi bạn: “Chúng ta sẽ đầu tư như thế nào khoản lợi nhuận vất vả lắm mới kiếm được này?”.

3 Quy luật của Marketing hiện đại || Thương mai điện tử - Thật giả lẫn lộn || Những hiểu lầm về truyền thông số || Tận dụng lợi thế Internet || Đại sứ thương hiệu - giải pháp Marketing hiệu quả

Nếu câu hỏi này nghe có vẻ thân thiện, bạn sẽ không đơn độc. Công ty dịch vụ chuyên nghiệp bạn đang làm việc cuối cùng quyết định sẽ đầu tư tiền bạc vào hoạt động tiếp thị, và vấn đề lớn nhất bạn phải đối mặt đó là đầu tư vào đâu và đầu tư như thế nào.

Mặc dù biết rằng không phải tất cả các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đều có khả năng mua hàng như nhau, nhưng công ty của bạn vẫn đối xử giống nhau với tất cả các khách hàng trong những nỗ lực tiếp thị. Và kết quả là, ngân quỹ dành cho tiếp thị không đi được quá xa và không phát huy hiệu quả rõ nét.

Phần còn lại của tình huống: trong năm tiếp theo, lợi nhuận đến từ mọi nơi ngoại trừ tiếp thị, và một vài tháng sau đó, tốc độ tăng trưởng dần dần sụt giảm.

Tất cả các khách hàng tiềm năng đều không tiềm năng như nhau

Vậy vấn đề là ở đâu? Chúng ta bắt đầu với diễn giải của Orwell: “Tất cả các khách hàng tiềm năng bề ngoài đều như nhau, nhưng một vài khách hàng hoàn toàn có tiềm năng hơn và có khả năng đem lại cho bạn khoản lợi nhuận nhiều hơn các khách hàng khác”. Xuất phát từ tiềm năng sinh lời khác nhau, bạn không nên đối xử tiếp thị với họ như nhau. Chúng ta đều muốn dành thời gian và công sức vào những nơi chúng ta có cơ hội thành công lớn nhất (không như công ty dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp ở trên).

Một công cụ rất đơn giản giúp bạn xác định nơi nào cần dành thời gian và công sức, đồng thời phải dành bao nhiêu là Hình chóp Tiếp thị. Tất cả các bạn với bất kỳ kiến thức tiếp thị nào đều có thể nhận ra rằng không có gì quá mới lạ với công cụ này. Các nhà tiếp thị chuyên nghiệp thường sử dụng công cụ này để xác định phương thức tiếp thị tới những khách hàng khác nhau thông qua các hành dộng khác nhau như phiếu giảm giá, khuyến mại, cuộc thi hay những khích lệ khác để chào mời các khách hàng tiếp tục mua sắm.

Do các khách hàng thường không thể quy về một định lượng sử dụng cụ thể hàng tháng, nhiều nhà tiếp thị đã rơi cái bẫy của việc quy tụ tất cả các khách hàng của họ vào một hạng mục khách hàng nhất định.

Xác định các mục tiêu A, B và C của bạn

Quay trở lại với trường hợp công ty dịch vụ tư vấn ở trên khi vừa mới trải qua một năm thành công. Họ nhận ra, họ có tổng cộng 1.000 các khách hàng, cả quá khứ, hiện tại và tiềm năng. Đúng ra, để bắt đầu giải ngân các đồng tiền tiếp thị, trước hết công ty nên phân chia các khách hàng mục tiêu thành 3 loại theo đúng hình chóp tam giác với ba phần từ đỉnh xuống: ưu tiên (A), bình thường (B) và thứ yếu (C).

Theo quy tắc, các khách hàng ưu tiên “A” nên chiếm khoảng 10% trong danh mục. Họ bao gồm:

- Các khách hàng hiện tại;

- Các khách hàng quá khứ gần đây;

- Những giới thiệu gần đây từ các khách hàng;

- Bất cứ khách hàng tiềm năng “nóng” nào mà bạn có được trong vòng một vài tháng qua từ các buổi seminar, diễn thuyết, tìm kiếm web, bài báo;...

Số lượng các khách hàng bình thường “B” nên chiếm khoảng 25% trong danh mục và bao gồm:

- Các khách hàng trong quá khứ lâu hơn một chút;

- Các lời giới thiệu trong quá khứ từ các khách hàng;

- Những đối tượng mục tiêu hàng đầu trong danh sách mong muốn của các khách hàng tương lai của bạn (có thể là những đối tượng đem lại thành công cho họ, ...);.

- Các khách hàng tiềm năng bạn biết tới trong khoảng 6 tháng trước đây hay lâu hơn nữa;

Cuối cùng, các khách hàng thứ yếu “C” sẽ chiếm phần còn lại của danh sách, bao gồm:

- Các đối tượng mục tiêu còn lại trong danh sách mong muốn của các khách hàng tương lai của bạn; 

- Các chào mời, danh thiếp kinh doanh hay những địa chỉ liên lạc khác;

- Bất cứ ai trông có thể là một khách hàng tương lai của bạn, nhưng không phải là khách hàng tiềm năng sắp tới nhất.

Một cách thức khác để phân loại các khách hàng mục tiêu của bạn đó là tự hỏi bản thân: “Nếu bạn chuẩn bị đứng trước một khách hàng, tỷ lệ % thành công để hoàn tất giao dịch mua sắm với người đó là bao nhiêu?”. Khi đặt câu hỏi này, có một quy tắc giúp bạn phân chia danh sách A, B, C:

- A là khoảng 10% cơ hội thành công trở lên;

- B là khoảng 4% đến 10% cơ hội thành công;

- C là khoảng 1% đến 4% cơ hội thành công;

Giờ đây bạn đã hiểu rõ hơn về ai và ở đâu là các đối tượng mục tiêu của bạn, bạn đang có lợi thế lớn để xác định phương thức tiếp thị, phương thức phân chia các nỗ lực và tiền bạc dành cho tiếp thị.

Giao tiếp tới các khách hàng tiềm năng của bạn: Không tiềm năng như nhau = Những giao tiếp không tương xứng như nhau.

Nếu bạn chỉ định các khách hàng “A” có cơ hội thành công là 10% trở lên, các khách hàng B là từ 4% đến 10%, và khách hàng “C” là 1% đến 4%, thì mức độ giao tiếp dành cho khách hàng “A” nên cao gấp 10 lần khách hàng “C” và gấp 2,5 lần khách hàng “B”. Thêm vào đó, bạn cần tiếp xúc cá nhân 10 lần/năm tới khách hàng “A”, 4 lần/năm tới khách hàng “B” và 1 lần/năm tới khách hàng “C”.

Về các hành động giao tiếp cụ thể, kế hoạch với các khách hàng “A” của bạn có thể như sau:

1. Gọi điện để sắp xếp một cuộc hẹn mới, một bữa ăn trưa hay bữa ăn sáng về điều gì đó thực sự giá trị với khách hàng.

2. Gửi đi bản tổng kết về cuộc gặp mặt này.

3. Gửi đi một vài bài báo hay một thông tin nào đó tới khách hàng theo đúng mối quan tâm của họ.

4. Gửi giấy mời tham gia một sự kiện mạng lưới đặc biệt nào đó, một buổi seminar hay webinar bạn tổ chức.

5. Gửi tới khách hàng một chú ý đặc biệt về một buổi diễn thuyết, nói chuyện nào đó mà có thể họ quan tâm (thậm chí tốt hơn nếu bạn là một trong số những người diễn thuyết).

6. Gọi điện nói với khách hàng về một điều gì đó bạn đọc được liên quan tới họ hay thu hút được sự quan tâm của họ. Hãy xem thử liệu bạn có thể mở rộng các nhu cầu của họ không.

7. Gửi đi một e-mail với một chủ đề hấp dẫn liên quan tới hoạt động kinh doanh và ngành nghề của họ.

8. Gửi đi một lá thư chào mời cuốn sách trắng mới mà công ty bạn mới xuất bản.

9. Gửi đi các thiệp chúc mừng với các nội dung cá nhân.

10. Gọi điện để xem các nhu cầu họ được giải quyết như thế nào (và để xem họ có nên tiếp tục là khách hàng “A” trong năm tiếp theo hay không).

Những giao tiếp với khách hàng “B” của bạn có thể là các hành động thứ 1,2, 7 và 10 trong số 10 hành động trên. Và đối với các khách hàng “C” sẽ là hành động 4 hay 8 để đảm bảo bạn luôn ở trong tâm trí họ.

Cùng với thời gian định kỳ hàng năm, bạn sẽ đưa khách hàng này lên hay xuống trong Hình chóp Tiếp thị và ra khỏi hình chóp dựa trên mức thu nhập từ họ.

Kết quả

Về dài hạn (giả sử với 1.000 khách hàng ở trong ví dụ ban đầu cùng với những giá định về việc giao tiếp khách hàng), bạn sẽ mong đợi có được 10 khách hàng mới từ danh sách A, 10 khách hàng từ danh sách B và 7 khách hàng từ danh sách C.

Nếu tất cả các khách hàng tiềm năng của bạn đều không tiềm năng như nhau, hãy đối xử với họ tương xứng. Bạn sẽ có được sự tăng trưởng ổn định và ngày một mạnh mẽ hơn, đồng thời là khoản lợi nhuận cao hơn từ những nỗ lực tiếp thị của bạn.

Theo: bwportal

Sưu tầm: Masgroup.vn

[Tư vấn Marketing - Quy luật] Marketing hiện đại có ba quy luật quan trọng nhất. "Tập trung" là quy luật đầu tiên.

Mở rộng sản phẩm , cơ hội thành công?

Cuốn sách Tập trung (Focus) của Al Ries là một trong những cuốn sách nghiên cứu về marketing và thương hiệu đáng chú ý. Ông đưa ra hàng loạt dẫn chứng về những công ty thành công bởi sự tập trung, sau đó phá hủy thương hiệu của mình bằng cách mở rộng dòng sản phẩm. 

Tuy nhiên, trong một bài viết mới đây trên tờ Advertising Age, Al Ries đã phát biểu: “Bạn có thể phản đối tôi khi tôi không ủng hộ dòng sản phẩm mở rộng. Tôi cũng thừa nhận một sự thật là có một vài sản phẩm mở rộng vẫn thành công”.

Đó có thể phần nào giải thích cho việc lý thuyết tập trung tuy đã khá phổ biến nhưng dường như các công ty toàn cầu vẫn cho ra đời những sản phẩm mở rộng. 

Tại sao vậy?

Vì sản phẩm mở rộng rất logic. Điều đáng nói hơn, mở rộng sản phẩm dường như thuận chiều với mục đích tối thượng của không ít doanh nghiệp: Mở rộng quy mô. 

Làm gì có cách nào có thể mở rộng quy mô doanh nghiệp tốt hơn bằng cách sử dụng chính thương hiệu nổi tiếng của mình, dán nó lên những sản phẩm mới và giành lấy những thị trường mới. 

Nếu những nhà quản trị muốn tìm ra ví dụ về sản phẩm mở rộng thành công thì trên thị trường cũng có những minh chứng củng cố cho lập luận logic về mở rộng dòng sản phẩm. Có thể kể ra những trường hợp sản phẩm mở rộng đạt được những thành tựu nhất định như Bud Light, Diet Coke, General Electric…

Tại sao một số sản phẩm mở rộng thành công?

Những công ty lớn có sản phẩm mở rộng, tôi cũng sẽ có sản phẩm mở rộng. Có nên hay không? 

Không khác gì lắm so với việc hút thuốc lá. Trên mỗi bao thuốc lá, người ta có ghi “Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe”, thế nhưng nhiều người vẫn hút. Thậm chí bạn có thể thấy không ít người hút thuốc lá cả đời mà trông vẫn hoàn toàn khỏe mạnh. 

Có phải điều này cũng đồng nghĩa với việc hút thuốc lá không có hại? Không, hút thuốc lá chắc chắn là có hại! Việc mở rộng dòng sản phẩm cũng gây hại cho thương hiệu tương tự như vậy. Vậy phải giải thích những trường hợp mở rộng dòng sản phẩm thành công ra sao?

Một vài trường hợp sản phẩm mở rộng thành công thực ra có lý do của nó. Trường hợp của Budweiser với thành công của Bud Light, đó là vì những đối thủ cạnh tranh của Budweiser cũng làm theo chiến lược của Bud: nghĩa là họ cũng tung ra những sản phẩm mở rộng. Về cơ bản, hành động đó khiến không một thương hiệu nào tập trung. Rốt cuộc là kẻ thắng cuộc vẫn là Budweiser và Bud Light.

Câu chuyện tương tự xảy ra với Coca và Pepsi khi cả hai thương hiệu này đều ra mắt Diet Coke và Diet Pepsi. Khi cả hai đều ra mắt sản phẩm mới trong một thị trường mới và không có đối trọng thứ ba, những thương hiệu mở rộng sẽ có cơ hội thành công.

Sản phẩm mở rộng cũng có thể thành công khi nó không quá cách xa sản phẩm cốt lõi. 

Nếu có một người nói: “Lấy cho tôi một Budweiser”, người nghe sẽ biết ngay đó là bia. Chính vì thế bia Bud Light vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. General Electric cũng có nhiều sản phẩm mở rộng thành công nhưng chúng đều không quá cách xa ngành nghề kinh doanh cốt lõi của GE, đó là chưa nói đến nguồn lực tài chính hùng hậu bậc nhất của tập đoàn này. 

Trong trường hợp dòng sản phẩm mở rộng rời xa khỏi hình ảnh cốt lõi của thương hiệu, dòng sản phẩm mở rộng sẽ có rất ít cơ hội thành công, đồng thời nó cũng sẽ làm mờ bản sắc thương hiệu chính. 

Xerox là công ty hàng đầu về Photocopy, thậm chí từ “xerox” đã vươn xa hơn cả thương hiệu, trở thành một từ mới, được sử dụng hàng ngày với ý nghĩa là “photo”. Với vị thế thương hiệu lớn đến vậy, nhưng khi gắn Xerox lên sản phẩm máy tính, Xerox đã chịu tổn thất hàng tỷ USD.

Mối nguy từ sản phẩm mở rộng

Chỉ với một vài trường hợp thành công, còn lại, ta có thể kể ra rất nhiều ví dụ chứng minh cho sự nguy hiểm của sản phẩm mở rộng.

Yahoo! đã từng là công ty internet có giá trị lớn nhất thế giới với mức vốn hóa lên tới 114 tỷ USD. Ban đầu, Yahoo! tập trung vào việc tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên Yahoo! đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức. 

Bắt đầu từ dịch vụ tìm kiếm, Yahoo! đã đưa thêm vào dịch vụ: đấu giá, lịch, phòng chat, email, trò chơi, bản đồ, đài phát thanh, mua sắm, thể thao, dự báo thời tiết và những trang vàng. CEO Scott Thompson (đã nghỉ việc) của Yahoo! từng phát biểu: “Chúng ta có lợi thế rõ ràng để trở thành một công ty truyền thông hàng đầu”. Yahoo! là công ty truyền thông? Lợi thế của Yahoo là internet.

Ở mảng truyền thông, Yahoo! chỉ là chú cá nhỏ trước những tên tuổi như The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp... Rốt cuộc là vị thế “tìm kiếm” của Yahoo! đã bị Google chiếm lĩnh. Yahoo! cũng không làm nên trò trống gì ở lĩnh vực truyền thông. Vốn hóa của công ty sụt giảm thê thảm về 19,4 tỷ USD với mức doanh thu ngày càng tệ hại. 

Còn nhiều trường hợp nữa có thể kể ra như Bayer với thuốc không aspirin, Life Savers với kẹo, Kleenex với khăn mặt, Eveready với pin kiềm và A1 với sốt gia cầm. Tất cả những sản phẩm mở rộng đó, cho dù có sự hậu thuẫn mạnh mẽ của thương hiệu mẹ vẫn lâm vào cảnh thất bại. 

Sự tập trung mang lại cho một thương hiệu sức mạnh tuyệt đối và vị thế thống trị trên thị trường. CEO Tim Cook của Apple đã trả lời phỏng vấn: “Điều tôi học được từ Steve Jobs chính là phải tập trung. Tập trung sẽ là chìa khóa giải quyết vấn đề”. Đó là lý do Apple đã cho ra mắt những thương hiệu mới như iPod, iPhone hay iPad ngay cả khi thương hiệu mẹ Apple là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Và họ đã thành công rực rỡ.

Hòa Phát là gì? Hòa Phát đã từng là công ty hàng đầu trong lĩnh vực nội thất văn phòng. Bây giờ thương hiệu Hòa Phát đại điện cho cái gì? Thép? Địa ốc? Két sắt? Ghế giám đốc? Không gì cả!

Kangaroo là gì? Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Tuy nhiên bây giờ thương hiệu Kangaroo đại diện cho điều gì? Quạt? Bình nước nóng? Máy làm sữa chua? Điện thoại? Không gì cả!

Khi thương hiệu không đại diện cho một điều gì thì đó là một thương hiệu yếu.

Quy luật đầu tiên của marketing hiện đại là tập trung. Vậy quy luật thứ hai là gì? Tập trung! Quy luật thứ ba? Vẫn là tập trung.

Hãy tập trung, một thương hiệu cho một sản phẩm với một thông điệp rõ ràng gửi đến khách hàng, đó là điều quan trọng bậc nhất của marketing hiện đại. 

* Bài viết có sử dụng tư liệu của tác giả Al Ries trong bài viết “The Three Rules of Marketing: 1) Focus 2) Focus 3) Focus”.

Theo DNSG (Hoàng Tùng)

 

[Tư vấn marketing] Giới thiệu chương trình Xây nhà nhỏ - Tiết kiệm lớn. Giúp tiết kiệm đến 20% chi phí xây dựng và 50% phí thiêt kế khi xây nhà. Mọi chi tiết liên hệ tại đây  

[Tư vấn marketing] Làm thế nào để làm Online marketing có hiệu quả và tiết kiệm thời gian nhất. 5 cách sau đây sẽ giúp bạn.

[Tư vấn Marketing] Marketing online là gì? Video sau sẽ giới thiệu cho các bạn về khái niệm này theo cách đơn giản nhất

[Tư vấn Marketing] Thương hiệu là gì? Một câu hỏi đơn giản nhưng khó trả lời. Trong video sau, bạn sẽ tự nhận ra thương hiệu là gì mà không cần bất cứ một lời giải thích nào dài dòng.

[Tư vấn marketing] Kế hoạch marketing là gì? điều gì chính yếu trong kế hoạch này? và làm thế nào để có một bảng kế hoạch Marketing tốt. Bạn sẽ tìm thấy tất cả trong video sau.

[Marketing4u - Thương hiệu] Không chỉ mang đến rủi ro, kinh tế khó khăn cũng đồng thời tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp (DN) Việt Nam làm mạnh thương hiệu và tạo sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng để tăng doanh thu.

Xây dựng thương hiệu như thế nào?

Yếu tố quan trọng giúp một thương hiệu thành công trong thời kỳ khó khăn là niềm tin và tình cảm người tiêu dùng (NTD) dành cho nó, hay nói cách khác là yếu tố “cảm xúc”. Nhiều thương hiệu ở Việt Nam không đuổi kịp đối thủ vì thất bại trong việc tạo niềm tin nơi khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.

Không ít chủ DN trong nước chỉ quan tâm đến bài toán kinh doanh, chỉ xây dựng thương hiệu (XDTH) dựa trên lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ trong cùng ngành. Trong khi đó, tiêu chuẩn sống của NTD được cải thiện khá nhiều và họ đặt kỳ vọng ngày càng cao vào các thương hiệu đang sử dụng.

Chúng ta nghe nhiều hơn những câu đại loại như: “Hãy làm cho tôi hứng thú hơn”, “Hãy làm cho tôi phấn khởi hơn”, “Hãy mang đến cái gì đó mới mẻ hơn đi”... và chưa kể đến một số khách hàng sẽ trì hoãn hoặc mua sắm ít hơn. Trong tình huống như thế, nếu một thương hiệu không có được yếu tố “cảm xúc” thì nó chỉ có thể cạnh tranh trên phương diện “chức năng” của sản phẩm.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là những chức-năng-không-thể-thiếu trong ngày hôm qua, hôm nay hoàn toàn có thể trở thành cái “không có cũng chẳng sao” đối với NTD. Vậy yếu tố “cảm xúc” tác động tới thương hiệu như thế nào? 

Nhiều người Việt Nam hiện nay chọn thương hiệu để thể hiện cá tính của mình. Theo đó, không ít thương hiệu thuộc lĩnh vực ăn uống, may mặc, giải trí hằng ngày được chọn với lý do là đã định hình tính cách của khách hàng trong mắt bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.

Trong giai đoạn khó khăn này, những thương hiệu đáng tin cậy càng được NTD đánh giá cao vì họ thực sự muốn tìm đến cái mà họ tin tưởng hoặc cảm thấy quen thuộc. Điều này lý giải tại sao những thương hiệu như thế có thể cho ra đời sản phẩm thành công, trong khi các nhãn hay ngành hàng mới khó tìm được chỗ đứng trong lòng NTD. 

“Lấy lòng” người tiêu dùng ra sao?

Để hiểu rõ hơn về tính tương tác giữa thương hiệu và NTD, chúng ta hãy xem xét những thương hiệu thành công có ý nghĩa thế nào đối với cảm xúc của NTD trong nước. Apple - suy nghĩ khác biệt; Honda - yêu sự tự do; Nike - truyền cảm hứng và không ngừng cải thiện; Heineken - làm mới tình bằng hữu, đặc biệt trong kinh doanh; Louis Vuitton - tăng sự tự tin; The Body Shop - giúp bạn cứu cả thế giới; Vinamilk - mang sức khỏe đến gia đình và xã hội; Nokia - kết nối chúng ta với người yêu thương...

Tất cả những yếu tố này gọi là lợi ích “cảm xúc” mà khách hàng thường dựa vào khi quyết định mua hàng trong thời kỳ khó khăn. Yếu tố này có sức mạnh rất lớn vì chúng là độc nhất và hầu như không thể bắt chước. 

Tôi muốn chia sẻ ba bước mà tại Công ty Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu độc lập Red Brand Builders gọi là “phương pháp XDTH với tác động mạnh”, nhằm giúp tạo và định hình thương hiệu, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc với NTD và giúp DN thành công trong giai đoạn thử thách. 

Tiếp xúc: Trọng tâm của “phương pháp XDTH với tác động mạnh” là tiếp xúc với khách hàng, hiểu đối thủ và thị trường, dõi theo và ôn lại những thay đổi trên thị trường trong giai đoạn thử thách rất quan trọng.

Tôi khuyên bạn và những nhân viên trụ cột nên bước ra khỏi văn phòng, quan sát, gặp gỡ và lắng nghe khách hàng của mình, đánh giá xem thị trường thay đổi thế nào và cuối cùng là xác định nguyên nhân chính khiến NTD mua hay không mua sản phẩm của bạn.

Nên nhớ, không dễ tạo được sự chú ý nơi NTD trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng. Khách hàng vẫn chi tiêu nhưng hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể vì ngân sách eo hẹp và họ sẽ nghiên cứu kỹ hơn độ tin cậy của nhãn hàng cũng như cẩn thận trong từng khoản chi tiêu một. 

Hành động: Dựa trên sự thấu hiểu đó, DN “hành động” và xây dựng nền tảng cho một “tính cách thương hiệu” rõ rệt. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi khó.

Đánh giá và tự hỏi xem tại sao thương hiệu bạn tồn tại, định nghĩa xem thương hiệu bạn tượng trưng cho điều gì và làm thế nào để tạo cầu nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.

Đặc biệt, trong giai đoạn này, nếu bạn hoặc nhân viên của bạn không rõ 100% thương hiệu mình tượng trưng cho điều gì, hoặc làm thế nào để thương hiệu bạn vượt trội thì đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn cũng sẽ không hiểu.

Tính cách thương hiệu cần được định nghĩa rõ ràng, được ban lãnh đạo chấp nhận và được viết lại để tất cả nhân viên và cấp quản lý đều hiểu rõ tường tận trước khi bạn bỏ tiền ra quảng cáo hay giao tiếp với khách hàng mục tiêu.

Thu hút: Sau khi tạo ra “tính cách thương hiệu”, DN cần xác định tính cách ấy sẽ được thể hiện bằng cách nào và theo một cách kiên định nhất, nhằm “thu hút” khách hàng mục tiêu thông qua các kênh tiếp thị mà họ quan tâm như: logo, nhận dạng thương hiệu, màu sắc, hình ảnh, thông điệp, kênh quảng cáo, kênh PR, sự kiện, trang web, mạng xã hội...

Trong giai đoạn khó khăn, càng quan trọng hơn nữa nếu bạn có thể truyền tải cùng thông điệp cho toàn thể nhân viên, nhằm đảm bảo thương hiệu được hiểu rõ ràng về giá trị và lý do khách hàng sử dụng thương hiệu của bạn.

Đặc biệt, tài chính khó khăn càng làm con người có nhu cầu đơn giản mọi thứ, nên DN cũng “tạo xúc cảm” cho khách hàng bằng cách đơn giản hóa hoạt động tiếp thị và thông điệp chuyển tải.

Có thể việc cắt bớt ngân sách tiếp thị trong giai đoạn khủng hoảng dễ khiến DN nghĩ rằng đơn giản là cắt bỏ các hoạt động tiếp thị. Điều này không hoàn toàn đúng.

Theo nghiên cứu, những công ty thông minh và năng nổ duy trì sự tập trung làm cho thương hiệu dễ nhận thấy, tiếp tục đầu tư quảng cáo với tính cách thương hiệu đúng trong giai đoạn khủng hoảng thường sẽ mạnh hơn, chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn và tăng trưởng doanh thu cũng tốt hơn.

Theo DNSG - CHRIS ELKIN - Giám đốc Điều hành Công ty Red Brand Builders

[Marketing4u - Mạng xã hội] Quảng cáo truyền thống lui bước trước các hình thức “tiếp thị tương tác” trên nền công nghệ internet.

Một sự thật không thể phủ nhận là phương thức quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả tối đa trong thị trường ngày nay. Sự bùng nổ của internet và mạng xã hội đã đặt các tờ báo, tạp chí, thậm chí là cả truyền hình vào thế khó khăn hơn. 

Cùng với đó, các phương tiện quảng cáo thông thường như tờ rơi, trang vàng, bảng hiệu quảng cáo ngoài trời... cũng tỏ ra không còn hấp dẫn người tiêu dùng hiện đại. 

Sự đa dạng của các chương trình truyền hình thực tế cũng đã tạo ra những thay đổi về khán giả truyền hình. Quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời trở nên quá đắt đỏ và chỉ những công ty lớn mới có thể đáp ứng nổi chi phí này...

Tại thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới là Mỹ, năm 2011, mặc dù kinh tế suy thoái, nhưng chi phí quảng cáo, truyền thông qua kênh digital đã tăng 14%, trong khi đó, chi phí dành cho quảng cáo qua kênh truyền thống giảm 161% so với năm trước đó.

Sự thay đổi của tiếp thị và quảng cáo truyền thống dẫn đến sự ra đời các hình thức tiếp thị mới. Theo quản lý thương hiệu toàn cầu của Facebook, hình thức tiếp thị mới được gọi là “tương tác nhẹ nhàng”.

Đó là việc để tiếp cận người tiêu dùng ngày nay, các công ty và thương hiệu phải xây dựng được mối quan hệ với khách hàng, thay vì chỉ đơn giản thu hút sự chú ý của họ bằng các công cụ quảng cáo. Nói cách khác, tiếp thị sẽ cần thêm một “P” thứ năm là “tham gia” (Participation) bên cạnh các chữ P truyền thống: sản phẩm (Product), giá (Price), vị trí phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion). 

Facebook, mạng xã hội trực tuyến lớn nhất hiện nay, với hơn 750 triệu người dùng và hàng tỷ thông điệp của họ được đưa lên Facebook mỗi ngày là minh chứng thuyết phục cho thị hiếu tương tác của công chúng. Nhờ khả năng tương tác mạnh mẽ, Facebook giúp các thành viên kết nối và chia sẻ với nhau nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. 

Hầu hết các thương hiệu lớn đều có các hoạt động trên Facebook. Tuy nhiên, cấp độ “tham gia” của các thương hiệu này khác nhau, dẫn đến những kết quả khác nhau. Hãng xe General Motor thì cho rằng Facebook không hiệu quả nên tạm dừng các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội. Trái lại, Ford lại đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo trên Facebook.

Sự khác biệt giữa General Motor và Ford cho thấy, các nhà tiếp thị mới sẽ xây dựng mối quan hệ với đối tác và khách hàng tiềm năng bằng những hoạt động đúng thực chất của chữ P thứ 5, đó là tiếp cận với khác hàng trên tinh thần “bạn bè”, củng cố bằng các hoạt động trò chuyện, tán gẫu, chia sẻ những mối quan tâm chung... 

Trong marketing truyền thống, khách hàng bị động tiếp nhận những thông điệp chuyển tải từ thương hiệu. Còn với marketing tương tác, khách hàng có thể chủ động phản hồi và giữ vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp của thương hiệu.

Truyền thông xã hội có các kênh tương tác rất đa dạng như mạng xã hội (như Facebook, Linkedin), chia sẻ đa phương tiện (như YouTube, Flickr, clip.vn), blogging (Wordpress, Yahoo360...), hay micro-blogging (như Twitter), các diễn đàn mạng, chia sẻ tin tức (YahooNews, Google news...), hỏi đáp (Yahoo Q&A...). 

Các hình thức tiếp thị trên nền truyền thông xã hội chỉ là khởi đầu của chữ P mới trong mối quan hệ gắn bó ngang hàng với khách hàng, dẫn đến các xu hướng tiếp thị mới trong tương lai gần như: Tiếp thị gần (Proximity Marketing) thông qua những thiết bị kết nối không dây như bluetooth, Wi Fi, GPS, NFC; Truyền thông xã hội có định hướng - tham gia vào những cuộc chuyện trò đó và khéo léo đề nghị khách hàng nhận xét, đánh giá về doanh nghiệp, sản phẩm của mình; Quản lý quan hệ khách hàng qua mạng truyền thông xã hội (Social CRM) - được sử dụng để theo dõi hành vi mua hàng của người tiêu dùng; Thương mại mọi nơi- thanh toán bằng PayPal hoặc Google Wallet hay bất kì một phương thức thanh toán nào khác để tạo điều kiện thuận lợi hơn người mua hàng...

Tại thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới là Mỹ, năm 2011, mặc dù kinh tế suy thoái, nhưng chi phí quảng cáo, truyền thông qua kênh digital đã tăng 14%, trong khi đó, chi phí dành cho quảng cáo qua kênh truyền thống giảm 161% so với năm trước đó.

Theo DNSG (Hoàng Hà)

[Marketing4u.vn] Bật mí về Viral Marketing

Viral Marketing – “Marketing lan truyền” là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó.

Viral Marketing là gì?


Trước tiên mọi người cần hiểu rõ về các thuật ngữ sau:

Word of Mouth: là hình thức Marketing truyền miệng, một hình thức tiếp thị được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ nói của con người

Buzz Marketing: có thể hiểu là Word of Mouth Version 2.0, đó là hình thức các Marketer đưa các nội dung (dạng tin đồn có kịch bản) vào thói quen trao đổi, giao tiếp con người.

Viral Marketing: với sự phát triển của Internet, tốc độ của các lan truyền tin tức ngày càng nhanh.Việc lan truyền các nội dung (video, text, hỉnh ảnh…) có kịch bản, dựa trên nền tảng Internet được các Marketer gọi là Viral Marketing (hay còn gọi là Marketing lan truyền như Virus).

Viral marketing đòi hỏi chi phí không cao so với các loại hình khác, nhưng sự sáng tạo là yếu tố tối cần thiết của loại hình marketing này. Viral Marketer khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách “tự nguyện”. Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.

Một quy trình Viral Marketing Campaign chuẩn

1.Tạo thông điệp

- Xác định MỤC TIÊU & ĐỐI TƯỢNG Viral Marketing,

- Tạo ra THÔNG ĐIỆP phù hợp, có thể là Video, hình ảnh, text, hoặc phần mền….

- Thông đệp cần có: tính hấp dẫn, sự tò mò thú vị, hoặc một thông tin có ích cho người nhận

Nội dung phải rất sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng, và khiến họ chia sẻ quảng cáo đó với những người khác. Một thông điệp sáng tạo sẽ được lan truyền theo cấp số mũ, ngược lại, một mẩu quảng cáo không gây hứng thú có thể sẽ kéo cả chiến dịch thất bại.

2.Chọn kênh truyền thông điệp

- Xác định rõ đối tượng mà bạn muốn nhận thông điệp và chọn một kênh phù hợp.

- Chọn kênh truyền thông có tính chia sẻ & lan truyền dễ dàng: Social Network, Hot Blogger,..

3.Đo lường hiệu quả

- Định tính: phản ứng của người nhận thông điệp?
Sự ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh đơn vị chủ quản

- Định lượng: tốc độ lan truyền thông điệp, Độ phủ của thông điệp và quan trọng là doanh thu.

4.Quản lý rủi ro

- Phản ứng không tốt từ người nhận thông điệp

- Những sai lệch của thông điệp khi truyền đi: cách theo dõi và giải quyết

Viral Marketing có tính tương tác và sáng tạo cao, nên không loại trừ khả năng sẽ có những phản hồi không mong muốn từ phía khách hàng như hiểu sai thông điệp hay có những nhận xét bất lợi. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần lên kịch bản ứng phó với rủi ro và thường xuyên kiểm soát tình hình để có những phản ứng thích hợp và kịp thời.

Viral Marketing là một hình thức quảng cáo vẫn còn tương đối mới ở Việt Nam. Tuy có chi phí thấp, nhưng sức lan tỏa của hình thức này không hề yếu, cùng với đó những rủi ro luôn tiềm ẩn. Nó như một con dao hai lưỡi, đòi hỏi doanh nghiệp phải “cao tay ấn” khi tiến hành một chiến dịch marketing lan truyền.

Theo: iNET

Sưu tầm: Masgroup.vn

8 chiến dịch viral marketing xuất sắc

1. Will it Blend? Mỗi clip xay nát iPhone 4, bóng golf... của Blendtec thu hút hàng triệu lượt xem.

2. Diet Coke + Mentos Explosions 13 triệu người xem 2 "nhà khoa học" tạo vụ nổ khi trộn Mentos và đồ uống Diet Coke với nhau.

3. Dove Evolution Trong 1 phút, một phụ nữ bình thường trở nên lộng lẫy nhờ phần mềm chỉnh sửa ảnh. Chiến dịch "Vẻ đẹp đích thực" của Dove hiện đã thu hút vài chục triệu view.

4. Guys Backflip Into Jeans Chiến dịch của hãng Levis được quay "nghiệp dư" để trông như clip do người dùng tự tạo, trong đó một số người mặc quần bằng cách nhảy vào 2 ống.

5. Sony Bravia Loạt quảng cáo Sony HDTV rất được yêu thích trên mạng, kể về sự xuất hiện của những chú thỏ gốm ở New York với kỹ xảo time-lapse và stop-motion.

6. Evian Live Young - Baby Roller Evian sử dụng công cụ "câu view" hữu hiệu: những đứa trẻ dễ thương được tạo ra từ công cụ đồ họa máy tính.

7. Kobe Jumps Over a Speeding Car Video quay ngôi sao bóng rổ Kobe Bryant nhảy qua xe Aston Martin cũng được quay "nghiệp dư" nhưng nổi bật lên là logo và đôi giày Nike.

8. Bruno Kammerl Jumps Microsoft Đức quảng cáo gói sản phẩm Office Project 2007 bằng cú nhảy thần sầu mà nhiều người khẳng định là giả mạo của Bruno Kammerl.

Ảnh: Internet

[Marketing3k.vn] Đối với các doanh nghiệp: Trước hết bạn cần giải quyết 4 quyết định lớn:

1. Mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người mua hàng. Vậy hãy quyết định xem quảng cáo của bạn sẽ thuộc loại nào dưới đây:

• Quảng cáo thông báo (như sản phẩm Nestle sữa dành cho người cao tuổi, hay Lioa, hình ảnh nhà sản xuất máy biến thế có khả năng cạnh tranh cao).
• Quảng cáo thuyết phục (ví dụ dầu ăn Neptune,nhằm thay đổi cảm nhận khách hàng từ một sản phẩm cạnh tranh sang một sản phẩm doanh nghiệp).
• Quảng cáo so sánh (thực chất là một loại quảng cáo thuyết phục, như bột giặt Tide “Trắng sạch như Tide”).
• Quảng cáo nhắc nhở (dành cho các sản phẩm bão hòa).

2. Thông điệp quảng cáo: phải đáp ứng 3 chỉ tiêu là giàu ý nghĩa, tin cậy và độc đáo.

3. Phương tiện quảng cáo.

4. Ngân sách dành cho quảng cáo.

Sau khi đưa ra 4 quyết định này, bạn nên tìm đến một công ty quảng cáo và đặt hàng. Lựa chọn công ty quảng cáo được khuyến khích hơn tự thiết kế quảng cáo, vì công ty quảng cáo chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm. Giờ đây, tất cả việc bạn phải làm là chờ đợi và đánh giá sản phẩm đặt hàng. Hãy đánh giá nghiêm túc và khắt khe xem sản phẩm đó có đạt những tiêu chí bạn đề ra không. Chẳng có gì phải ngại khi bạn có trở thành khách hàng khó tính trong mắt các công ty quảng cáo, vì đó là lợi ích của chính bạn cơ mà. Ngay cả khi bạn cảm thấy ưng ý với sản phẩm này, thì đừng quên phát quảng cáo thử để thăm dò ý kiến trước khi phát hành rộng rãi.

Đối với các công ty quảng cáo: Suy cho cùng, đằng sau một chiến dịch quảng cáo thành công là sự có mặt của các công ty quảng cáo. Doanh nghiệp nào tinh mắt, tìm đến đúng người bán thì sẽ có một sản phẩm quảng cáo ưng ý. Nếu doanh nghiệp khó tính khi lựa chọn các công ty quảng cáo, thì một khách hàng của hãng quảng cáo cũng phải đạt các tiêu chuẩn sau:

• Sản phẩm thuộc loại doanh nghiệp tự hào quảng cáo, để có thể vô tư trong quảng cáo.
• Không bao giờ nhận một đơn đặt hàng nếu không tin rằng mình làm tốt hơn hãng trước đó.
• Tránh xa những sản phẩm mà số lượng tiêu thụ giảm trong một thời gian dài, vì hầu như điều đó có nghĩa là có khuyết tật trong bản chất sản phẩm hoặc quản lý công ty thiếu năng lực, mà quảng cáo không thể bù đắp những thiếu sót đó.
• Tránh những doanh nghiệp mà quảng cáo chỉ là một nhân tố phụ trong mối giao tiếp thị trường của họ, hay những doanh nghiệp không muốn công ty quảng cáo cho mình có lợi.
• Nếu muốn làm ăn lớn, không bao giờ nhận những hiệp hội làm khách hàng. Có quá nhiều chủ, quá nhiều mục tiêu và quá ít tiền.

Dưới đây là một số yếu tố không thể thiếu đối với hai loại hình quảng cáo phổ biến là quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên tivi.

1. Quảng cáo trên báo chí

Bốn yếu tố chủ yếu để tạo nên sự thành công cho quảng cáo trên báo chí là : kích cỡ, màu sắc, hình ảnh và thông điệp.

Kích cỡ: Kích cỡ rất quan trọng. Theo thống kê, quảng cáo có kích cỡ càng lớn thì càng được nhiều người chú ý. Những quảng cáo lớn hơn thường được đặt lên trên, và chứa đựng nhiều thông tin hơn, nhờ đó có thể rút ngắn con đường từ nhu cầu đến quyết định mua hàng. Theo điều tra, 99% những người được hỏi cho rằng kích cỡ giúp quảng cáo nổi bật hơn, 85% cho rằng kích cỡ ảnh hưởng đến thành công của quảng cáo, 61% cho rằng kích cỡ phản ánh chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Dù thế nào đi nữa, thì nên nhớ rằng, quảng cáo toàn trang thu hút sự chú ý gấp 6,3 lần so với quảng cáo nửa trang, gấp 11,9 lần so với quảng cáo 1/4 trang, và 71,4 lần so với quảng cáo 1/8 trang.

Màu sắc: Màu sắc là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn. Màu sắc có thể kết nối thông tin nhanh chóng và hiệu quả. Các cuộc nghiên cứu cho thấy, số người nhớ quảng cáo màu tăng gấp đôi. Vì vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng màu sắc bắt mắt hoặc có thể dùng màu sắc tương đồng với lôgô của mình. Ví dụ hãng xe hơi Ford thường dùng tông màu chủ đạo trên các quảng cáo báo chí là màu xanh nước biển, đồng màu với lôgô của hãng.

Hình ảnh: Một bức ảnh có thể thay ngàn lời nói. Hình ảnh là yếu tố thu hút rất nhanh sự chú ý của người xem. Hình ảnh thông dụng trong quảng cáo báo chí là lôgô doanh nghiệp hay những tranh ảnh minh họa. Những yếu tố này giúp đặc định doanh nghiệp, trưng bày sản phẩm và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp. Song phát huy tính hiệu quả của hình ảnh không phải là điều dễ dàng. Nếu chỉ đơn giản là những hình ảnh đẹp mắt, gợi cảm thì hiệu quả thu hút sự chú ý sẽ giảm xuống. Nên nhớ rằng người ta thường để ý những gì “hơi khó hiểu một chút”, những gì khiến người ta phải tò mò băn khoăn. Vậy hãy đặt ra những cái bẫy trong hình ảnh của bạn, khiến người đọc phải nhìn bức ảnh đó và buộc phải đọc bài báo để tìm hiểu. Một trong những thủ thuật gây tò mò là “miếng bông gạc che mắt”, được sử dụng khá phổ biến trong giới quảng cáo. 

Hãng rượu J&B đã quảng cáo với dòng chữ ‘ ingle & ells’ khiến người đọc phải thắc mắc hai chữ ‘J&B’ đâu rồi để ghép cho đủ Jingle Bells. Mới đây, một hãng mỹ phẩm tung ra mẫu quảng cáo với hình ảnh nửa quả thanh long trắng tinh, không hề có chút hạt đen nào. Hình ảnh này đã đập ngay vào mắt người đọc, khiến họ tò mò không hiểu những hạt đen kia biến đâu rồi. Và vậy là hãng đã đạt được hiệu quả cho sản phẩm chống mụn của mình ‘Mụn đâu rồi ’. Quảng cáo với hình ảnh bắt mắt phải kể đến mẫu quảng cáo gần đây của hãng bia Tiger. Một mẫu quảng cáo tòan trang, được tráng giấy bạc lấp lánh, giữa trang chỉ độc hình con hổ trong lôgô của Tiger, khá ấn tượng. Song hãy cẩn thận, không nên sử dụng tính trừu tượng trong thủ thuật này. Vì lúc đó người đọc sẽ không hiểu bạn đang bán sản phẩm gì.

Thông điệp: Khi viết thông điệp cho quảng cáo, hãy tưởng tượng bạn đang nói chuyện với khách hàng của mình. Mỗi người sẽ có một phản ứng khác nhau đối với những thông điệp khác nhau. Vì vậy, hãy suy nghĩ xem khách hàng quan tâm đến điều gì nhất, giá cả, sự tiện lợi hay chất lượng. Và đừng quên ghi số điện thoại liên lạc hay email của doanh nghiệp. Nên nhớ rằng người ta thích đọc thông điệp chú thích dưới bức ảnh hơn là bài báo. Lời chú thích đó phải là một quảng cáo thu nhỏ, được bổ sung bằng tên sản phẩm và lời hứa hẹn. Đôi khi thông điệp có thể phát huy tối đa hiệu quả cho quảng cáo. Điển hình là tiêu đề quảng cáo cho xe hơi Rolls- Royce “Với vận tốc 60 dặm/ h tiếng ồn lớn nhất phát ra từ chiếc Rolls- Royce mới này là chiếc đồng hồ điện tử ” (David Ogilvy).

2. Quảng cáo trên ti vi

Trên tivi, phải làm cho tranh ảnh kể câu chuyện, cái mà bạn cho người ta thấy quan trọng hơn cái mà bạn nói. Vì vậy, chỉ nên nói tối đa 90 từ/ phút. Mục tiêu của bạn là gây sự chú ý của khán giả. Vậy thì tại sao lại bỏ qua thủ thuật khêu gợi tính tò mò nhỉ? Một trong số đó là thủ thuật ‘teasing’, tức là mẫu quảng cáo đầu gây sự tò mò, đặt câu hỏi, mẫu quảng cáo sau mới trả lời. Sản phẩm sử dụng thành công thủ thuật này là nước uống tăng lực Number 1. Năm 2001, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nhưng Number 1 đã tung ra một chiến dịch quảng cáo nổi đình nổi đám. Những mẫu quảng cáo đầu tiên chỉ hé mở đôi chút kiểu ‘Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam’, khiến khán giả không khỏi tò mò đây là sản phẩm gì, không ít người nhầm lẫn Number 1 là sản phẩm của nước ngòai. Mẫu quảng cáo sau đó mới bật mí Number 1 là nước uống tăng lực, và điều ngạc nhiên hơn là Number 1 là sản phẩm 100% của công ty bia Bến Thành. Với khoảng 818 lần chiếu trên truyền hình, với chi phí phát sóng là 39000 đôla trong năm2001, tuy lần đầu tham gia thị trường song, chỉ trong một thời gian ngắn Number 1 đã tạo được độ nhận biết hết sức rộng rãi, và trở thành nước uống tăng lực bán chạy nhất Việt Nam. Đây quả là một thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải ao ước.

Cùng với thủ thuật ‘teasing’, bạn có thể sử dụng hiệu ứng âm thanh. Nhiều mẫu quảng cáo được người xem chú ý và nhớ tới là nhờ nhạc nền. Không ít lần tôi chứng kiến nhiều người nam có, nữ có đang ngêu ngao bài hát “Tôi muốn vô tư cùng bạn bè đi khắp nơi” trong quảng cáo của Kotex. Thành công của quảng cáo này không phải nhờ ý tưởng sáng tạo mà là nhờ hiệu ứng âm thanh. Có thể kể đến những mẫu quảng cáo đạt được hiệu quả âm thanh khác như : Sunsilk , Heineken, Mazda- Zoom6….Bạn có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để khêu gợi sự tò mò, chú ý của khán giả, song nên nhớ rằng , điều tối kị trong quảng cáo trên tivi là sáng tác tập thể. Lượng khán giả xem mẫu quảng cáo của bạn là hàng triệu người, với hàng triệu sở thích và cách đánh giá khác nhau. Bởi vậy, bạn phải nhất quán và có phong cách riêng. Sáng tác tập thể sẽ giết chết cả hai yếu tố này.

3. Tiêu chí đánh giá thành công của quảng cáo

Nói cho cùng dù là quảng cáo trên tivi hay quảng cáo báo chí, điều quan trọng là bạn phải kết hợp được các yếu tố để đạt mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý và dành được thiện cảm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chính là ban giám khảo cuối cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Dưới đây chỉ là một số nhỏ trong nhiều tiêu chí đánh giá thành công của một quảng cáo :

Tính sáng tạo

Có thể nói, quảng cáo là mảnh đất cho những ai muốn thử sức và phát huy tính sáng tạo. Sở thích của khán giả là vô cùng đa dạng, thường xuyên thay đổi, và ngày một yêu cầu cao hơn. Vì vậy, nếu không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi những cách quảng cáo mới lạ, thì bạn sẽ phải bỏ cuộc trước đối thủ khác. Rập khuôn là điều không thể chấp nhận trong quảng cáo. Hãy tránh cảnh những bà nội trợ cười toe toét, ngu ngốc chỉ vào chiếc tủ lạnh đang mở. Nếu chỉ đi theo những gì sẵn có thì không thể thu được kết quả mong muốn. Sau một thời gian quảng cáo nhàm chán OMO đã tung ra thị trường mẫu quảng cáo mới. Một cô gái bị bay mất chiếc mũ, sau một hành trình phiêu lưu chiếc mũ vấy đầy vết bẩn. Nhưng nhờ OMO, chiếc mũ lại trắng sạch như mới. Có thể nói quảng cáo này rất thành công vì tính sáng tạo và kết hợp nhuẫn nhuyễn giữa âm thanh và hình ảnh, thu hút lượng người xem khá lớn. Nhân đà thành công, hãng này tiếp tục tung ra thị trường mẫu quảng cáo tương tự với hình ảnh bà nội trợ bị rơi mất chiếc áo đang phơi trên tầng thượng. Song quảng cáo này thực sự là có nhiều khiếm khuyết. Nhạc nền không hay, nhiều chỗ vô lý, không hợp với lôgíc hành động, như ông già “để bác thử xem” ném chiếc áo nhẹ tênh lên trên tầng thượng, cách mình ít nhất đến 3,4 mét, hay một cô gái đang qua đường, đầy xe cộ như vậy lại còn chú ý và nhặt một cái áo bẩn thỉu giữa đường. Bởi vậy mới nói sáng tạo đòi hỏi sự tìm tòi, không rập khuôn những cái người khác đã làm.

Hãy sáng tạo như một công ty du lịch Do Thái, khi quảng cáo cho địa điểm du lịch đã không đi theo lối mòn của các công ty du lịch khác, mà đưa ra 10 lời cảnh báo nguy hiểm đối với du khách trên tờ rơi : 

• Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt vời.
• Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
• Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới biển ở đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
• Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
• Chú ý đừng leo núi nhiều, bạn sẽ mệt vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì không muốn xuống.
• Chú ý bạn sẽ say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây dành riêng cho những người đang đi hưởng tuần trăng mật.
• Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.
• Chú ý đừng để các khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ nơi đây chu đáo đến từng ly từng tý.
• Chú ý bạn sẽ kết bạn với tất cả dân vùng này vì họ rất tốt và rất hiếu khách.
• Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.

Kết quả là lượng du khách đến đây đã tăng vọt vì ai cũng muốn đến nơi “nguy hiểm” kia để tận hưởng những sự “đe dọa rập rình” đó.

Tính độc đáo

Trong hàng loạt mẫu quảng cáo hấp dẫn, làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật, đặc trưng và chỉ cần xem qua là nhận ra ngay? Không gì khác hơn là tính độc đáo. Tính độc đáo thể hiện đặc trưng riêng, bản sắc riêng của doanh nghiệp. Ai chẳng nhận ra hãng Dove khi xem một loạt seri quảng cáo với hình ảnh các cô gái trẻ trung tâm sự về cách chăm sóc sắc đẹp của mình. Tuy những quảng cáo này không tránh khỏi những “hạt sạn”, song đạt được mức độ nhận thức trong tâm lý người tiêu dùng như vậy hẳn là điều công ty nào cũng mong muốn.

Hay độc đáo hơn cả vẫn là hãng bia Tiger, với mẫu quảng cáo ‘The Quest’ theo phong cách ‘teasing’ , với thời lượng kỉ lục là 120 giây, kinh phí lớn nhất, xứng đáng với danh hiệu “Phim quảng cáo xuất sắc nhất năm2003” do tạp chí Nhà quản trị doanh nghiệp bình bầu. Song cá nhân tôi vẫn thích những mẫu quảng cáo của hãng Heineken hơn cả. Khó mà đưa ra lời phê bình nào đối với những mẫu quảng cáo này, nổi bật là : “Lights out” (tắt đèn); “The Pain Barrier” (rào cản khó khăn) và “Sushi Restaurant” (nhà hàng Sushi). Những mẫu này đã đạt được thành công về cả mục tiêu, đối tượng và hiệu quả quảng cáo. Rõ ràng Heineken không nhắm tới trẻ em, các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi. Một phong cách tiếp thị luôn nhất quán, thông minh và giàu cảm xúc, và “Chỉ có thể là Heineken”.

Tính phù hợp

Tính phù hợp được hiểu là quảng cáo phải phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, về sở thích, thị hiếu và văn hóa. Những mẫu quảng cáo sôi động của Cocacola, nước uống tăng lực Number 1, ĐTDĐ Samsung…rất phù hợp với đối tượng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên. Những quảng cáo dầu gội đầu Feather hay xà bông Lifebouy, rõ ràng nhắm tới đối tượng là các gia đình. Song điều quan trọng là phải nghiên cứu rõ sở thích, thị hiếu hay văn hóa của người dân địa phương. Không thể phủ nhận một tình trạng phổ biến là có những chiến dịch quảng cáo rất thành công ở miền Nam nhưng lại không thành công ở miền Bắc và ngược lại. Đơn giản là thị hiếu và cách thưởng thức của hai miền khác nhau. Các nhà quảng cáo không thể bỏ qua việc nghiên cứu sở thích, văn hóa ở từng địa phương khác nhau để có thể đưa ra mẫu quảng cáo phù hợp nhất được người tiêu dùng chấp nhận.

Xin đơn cử một ví dụ về thiếu sót khi làm quảng cáo. Mẫu quảng cáo ‘hoàng tử biếng ăn’ cho sản phẩm thuốc bổ cho trẻ em Kidding. Quảng cáo này không có gì phải bàn nhiều ngoại trừ một điều không hiểu các nhà quảng cáo có phải vì bất cẩn hay không mà quảng cáo cho người Việt xem, lại lấy hình ảnh vua, hoàng hậu và hoàng tử nhà Thanh bên Trung Quốc. Khách hàng dễ tính thì có thể bỏ qua, song những người sâu sắc thì sẽ cho là “đánh mất bản sắc văn hóa Việt”. Tuy nhiên cũng có rât nhiều mẫu quảng cáo được đánh giá là hay và giữ nguyên nét đặc trưng của Việt nam, như quảng cáo giầy Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”, hay quảng cáo của hãng Việt nam Airlines “Biểu tượng mới, chất lượng mới”.

Có thể nói rằng, thiết kế quảng cáo không dễ, để đưa nó đến thành công và được chấp nhận thì càng khó. Điều đó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các nhà quảng cáo. Xin được kết thúc bài viết này với câu nói đầy ý nghĩa trong giới quảng cáo “không gì giết chết một sản phẩm xấu nhanh hơn một chiến dịch quảng cáo tốt”, một quảng cáo thành công đòi hỏi sự tham gia của cả hai phía nhà doanh nghiệp và nhà quảng cáo.

Gợi ý cho chiến lược quảng cáo thành công

Một sản phẩm mới ra đời luôn đi kèm với những chiến dịch marketing rầm rộ nhằm quảng bá đến người tiêu dùng. Với nhiều hình thức quảng cáo trên báo chí, truyền hình, biển lớn, tờ rơi hay chiến dịch khuyến mại, dùng thử...sản phẩm mới dần được khách hàng biết đến và tin tưởng sử dụng. Tuy nhiên trên thực tế quảng cáo không phải bao giờ cũng là bước khởi đầu thuận lợi. Nhiều công ty mạnh tay chi hàng tỷ đồng cho các chiến dịch quảng cáo nhưng kết quả thu lại vẫn không theo mong muốn, đôi khi khiến việc kinh doanh sản phẩm mới bị thua lỗ nặng nề.

Làm thế nào để hoạt động quảng cáo trở thành công cụ hữu ích cho bán hàng là câu hỏi lớn dành cho bộ phận Marketing của mỗi doanh nghiệp. Không có câu trả lời rõ ràng vì hoạt động quảng cáo ngoài tính kỹ thuật còn là mang tính nghệ thuật - nghệ thuật lôi cuốn và gây ấn tượng với công chúng. Tuy nhiên những gợi ý dưới đây sẽ phần nào giúp bạn!

Cân nhắc về ngân sách quảng cáo

Ngân sách dành cho quảng cáo nếu không được tính toán kỹ sẽ làm bạn rơi vào ngõ cụt. Nói như vậy không có nghĩa là bạn cần tiết kiệm và thực hiện những mẩu quảng cáo ít tiền và tẻ nhạt. Việc cần làm là cân nhắc giữa chi phí bỏ ra cho quảng cáo và hiệu quả thu được từ hoạt động quảng cáo để có những lựa chọn hợp lý nhất. Hãy tham khảo một số gợi ý sau:

• Liệu cơm gắp mắm: Nếu thiếu ngân sách, thay vì quảng cáo trên truyền hình, bạn có thể lựa chọn báo in. Điều đó không đồng nghĩa với việc bạn lựa chọn những tờ báo rẻ tiền, ít độc giả quan tâm. Hãy tính toán kỹ khi lựa chọn nhà sản xuất quảng cáo, kênh truyền thông, số lần xuất hiện...sao cho quảng cáo của bạn hiệu quả cao với mức chi phí tối thiểu nhất.
• Quảng cáo từ bên trong: "Không thuyết phục được bản thân sẽ khó thuyết phục được người khác". Làm cho nhân viên tự nguyện quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm, thương hiệu là cách thức quảng cáo không những hiệu quả, bền vững mà có chi phí rất thấp, đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Hãy học tập cách mà Bethume, tổng giám đốc hãng hàng không Continental Airlines đã làm. Khi công ty này trên đà làm ăn thua lỗ, ông Bethume đã đề cao hai giá trị "nhân phẩm và tin tưởng", và tự mình chia sẻ với mọi nhân viên. Điều này khiến nhân viên đoàn kết, tin tưởng và đồng lòng thực hiện những giá trị mới của công ty. Nhân viên tin yêu và tự hào về nơi mình làm việc. Họ trở thành đội ngũ tình nguyện viên, sứ giả quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình đối với mọi người. Họ hãnh diện mặc áo và mũ quảng cáo cho thương hiệu của công ty ngay cả khi đi chơi, đi du lịch...
• Đừng vì tiết kiệm mà thiếu chuyên nghiệp: Không thể vì tiết kiệm mà bạn tự mình thiết kế những slogan vô nghĩa, những bản in màu lem nhem với suy nghĩ "họ làm được mình cũng làm được". Mỗi người có một chuyên môn riêng và công việc quảng cáo này nên để cho các chuyên gia hỗ trợ bạn. Copywiters sẽ giúp bạn có những slogan ấn tượng, các nhà thiết kế đồ họa sẽ giúp hình ảnh sản phẩm của bạn thêm hấp dẫn và gây được thiện cảm với khách hàng. 

Hiểu về khách hàng mục tiêu

Khó có một sản phẩm hay chiến dịch quảng cáo nào có thể gây ảnh hưởng đến mọi khách hàng. Vì vậy bạn phải xác định sản phẩm của bạn dành cho ai? Ai là khách hàng mục tiêu? Ai đủ tiền để mua sản phẩm? Lựa chọn của bạn là "câu cá ở nơi có cá". Hãy lựa chọn nội dung cũng như điạ điểm đặt quảng cáo để khách hàng mục tiêu có cơ hội " tiếp cận" với sản phẩm của bạn.

Những tờ báo lớn tuy giá quảng cáo đắt hơn nhưng thường "đáng đồng tiền bát gạo" vì lượng độc giả đông đảo. Tuy nhiên những tờ báo có lượng độc giả đông chưa chắc đã có nhiều đối tượng đọc quảng cáo của bạn vì họ không có nhu cầu. Vì vậy, hãy nhắm tới đúng đối tượng cần sản phẩm tại những website, tờ báo lớn dành cho chính đối tượng đó.

Biết rõ khách hàng mà bạn hướng tới sẽ gợi ý cho bạn nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp. Ví dụ, cũng một sản phẩm thực phẩm nhưng nội dung quảng cáo ở miền nam và miền bắc khác nhau vì những khác biệt trong phong tục sinh hoạt của hai miền. Nội dung quảng cáo càng gần với nhu cầu, tình cảm, sở thích, độ tuổi, phong tục tập quán của khách hàng sẽ càng thu hút hiệu quả sự chú ý của họ.

Để khách hàng chú ý và ghi nhớ

Mục tiêu trước tiên của quảng cáo là làm cho khách hàng chú ý và đọc quảng cáo của bạn, để họ ghi nhớ sau đó tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Tần suất xuất hiện quảng cáo, sự nhất quán và kích cỡ mục quảng cáo là những điều bạn cần quan tâm.

• Tần suất xuất hiện: Dù quảng cáo của bạn có ấn tượng và xuất sắc đến mức nào, một vài lần xuất hiện cũng chỉ như “muối bỏ biển”. Theo các chuyên gia, tần suất xuất hiện là yếu tố khá quan trọng trong quảng cáo. Một quảng cáo dù trên báo giấy hay truyền hình, nhiều lần xuất hiện mới đủ ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng.
• Sự nhất quán: Trong mỗi lần xuất hiện, quảng cáo của bạn phải giữ tính nhất quán về hình thức và nội dung. Khách hàng sẽ không thể nhớ nổi bạn là ai nếu mỗi lần xuất hiện bạn lại thay đổi slogan, logo hay màu sắc, nội dung của quảng cáo.
• Kích cỡ của mục quảng cáo: trên báo rất quan trọng. Độc giả cho rằng kích cỡ giúp quảng cáo nổi bật, dễ thành công và thường phản ảnh chất lượng hàng hóa dịch vụ. Theo thống kê, quảng cáo toàn trang thu hút sự chú ý gấp 6,3 lần quảng cáo nửa trang, gấp 11,9 lần quảng cáo 1/4 trang và 71,4 lần so với quảng cáo 1/8 trang.

Nội dung quảng cáo hấp dẫn

Một quảng cáo hấp dẫn phải đảm bảo tính sáng tạo, độc đáo về mặt ý tưởng; hình ảnh, âm thanh ấn tượng; gửi những thông điệp phong cách và dễ nhớ đến với khách hàng.

• Ý tưởng: Sở thích của khán giả đa dạng và luôn thay đổi, vì vậy sự nhàm chán và rập khuôn là tối kỵ trong quảng cáo. Quảng cáo phải mang tính sáng tạo, độc đáo thì mới thu hút khán giả, làm cho sản phẩm của bạn nổi lên giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác. Nổi tiếng với ý tưởng sáng tạo phải kể đến những đoạn phim ngắn trong quảng cáo của Tiger, Heneken, Omo...
• Hình ảnh: Hình ảnh là yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của khách hàng "một bức tranh thay ngàn lời nói". Hình logo hoặc những bức ảnh sử dụng màu sắc tương đồng với logo đem lại sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Những hình ảnh hấp dẫn đẹp mắt chưa chắc đã khiến người đọc dừng lại lâu hơn những bức ảnh "lạ lạ" kiểu khiêu khích trí tò mò. Thủ thuật "miếng gạc che mắt" trên báo hay "teasing" trên truyền hình của một số nhãn hiệu Number One, Pepsi...áp dụng rất thành công. Tuy nhiên cần tránh những quảng cáo quá trừu tượng khiến người đọc không hiểu bạn đang bán gì.
• Âm thanh: Hiệu ứng âm thanh rất quan trọng với quảng cáo trên truyền hình. Những mẩu quảng cáo với những tình tiết vui nhộn, nhịp điệu âm nhạc sôi động của Heneken, Kotex, Sunsilk... thu hút nhiêù nhất giới trẻ. Nhiều khán giả nhớ đến quảng cáo chỉ nhờ những giai điệu nhạc nền hay bài hát trong quảng cáo.Bạn nên thuê những nhạc sĩ chuyên nghiệp để có những bài hát ấn tượng, tránh sáng tác tập thể, ít phong cách.
• Thông điệp: Thông điệp quảng cáo là những gì bạn muốn nói với khách hàng. Hãy suy nghĩ xem họ quan tâm điều gì nhất, giá cả, chất lượng hay sự tiện lợi để gửi tới họ thông điệp phù hợp. Với quảng cáo trên báo, đừng quên ghi số điện thoại và địa chỉ liên lạc của công ty bạn. 

Sưu tầm - MarketingProf