[Thương Hiệu] Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu.

Performance - Công năng.

Công năng của một thương hiệu hàng hiệu là khả năng mang đến trải nghiệp tuyệt hảo ở hai cấp độ - thứ nhất là cấp độ sản phẩm và thứ hai là cấp độ trải nghiệm.

Ở cấp độ sản phẩm, một sản phẩm hàng hiệu phải thực hiện hoàn hảo chức năng theo thiết kế của nó, từ kiểu dáng, chi tiết tinh xảo, độ chính xác, chất lượng vật liệu, độ bền, cho đến công nghệ và sáng tạo. Ví dụ:

Vào ngày lễ kỷ niệm 70 năm, hãng Patek Philippe cho ra mắt một loại đồng hồ đeo tay tinh tế mới. Ngoài mặt hiển thị đơn sắc với các kim chỉ thời gian, ngày và tháng được hiển thị ở ô cửa sổ đôi tại vị trí 12g với một kim nhỏ hiển thị chu kì mặt trăng. Năm sẽ được hiển thị trong ô cửa sổ ở vị trí 4g30 và ô cửa sổ chỉ ngày và đêm ở phía đối diện, 7g30. Cũng như các thương hiệu uy tín khác, mặt trước đồng hồ được ốp bằng kính tinh thể sapphire sang trọng và mặt sau được ốp bằng nắp bạch kim với các chi tiết khắc tinh tế từ nhà sản xuất hoặc theo yêu cầu của khách hàng.

Đồng hồ mặt trăng – Omega Speedmaster Chronograph. Được lựa chọn bởi NASA trong một cuộc đi bộ ngoài không gian năm 1965 và trong 6 nhiệm vụ trên mặt trăng vào năm 1969 là điều khiến loại đồng hồ này trở nên đặc biệt. Sau khi nó đóng góp lớn trong chuyến bay Apollo 13, Speedmaster trở thành biểu tượng cho hòa bình khi các nhà du hành Mỹ và Liên Xô cùng đeo nó trong sứ mạng chinh phục không gian chung đầu tiên trong chiến tranh lạnh. Loại đồng hồ này là loại duy nhất tới nay được NASA chứng nhận cho sử dụng trong các hoạt động trong không gian.

Ngoài công năng vật lý, sản phẩm hàng hiệu còn phải thực hiện tốt công năng trải nghiệm, tức là mang lại giá trị về tâm lý và tình cảm cho người sử dụng vượt ra khỏi chức năng của một sản phẩm thông thường. Ví dụ: Rolex không chỉ là một loại đồng hồ mà còn là biểu tượng của các chiến thắng oai hùng. Tiffany còn là biểu tượng của tình yêu và sự kiêu sa.

Pedigree – Truyền thống.

Nhiều thương hiệu hàng hiệu có lịch sử rất ấn tượng và trở thành một phần hào quang thương hiệu. Hào quang thương hiệu này thường được xây dựng dựa trên danh tiếng đặc biệt của người sáng lập trong quá khứ, tạo nên một phần hữu cơ trong lịch sử và tính cách của thương hiệu.

Do vậy, khi khách hàng ngưỡng mộ một sản phẩm của Cartier hay của Chanel, đó không chỉ vì các tính năng của nó mà một cách vô thức, họ còn bị ảnh hưởng bởi hào quang và lịch sử lâu dài của thương hiệu.

Coco Chanel khởi nghiệp vào năm 1913 và trong vòng một vài thập kỷ, bà đã trở thành nhà cách mạng trong lĩnh vực …..

Karl Lagerfeld kế tục sự nghiệp vào những năm 1980 và đã hiện đại hóa thương hiệu từ đó.

Với chiến dịch Chanel Coco Mademoiselle trong những năm 1981, 2008, 2009 và 2011, Chanel đã liên tục phát triển hào quang thương hiệu của mình.

Gucci mở cửa bảo tàng đầu tiên của mình tại Florence để đánh dấu sự lễ kỷ niệm 90 năm lịch sử.

Tương tự, Rolls – Royce chào mừng lễ kỷ niệm 100 năm lịch sử của mình với cuộc diễu hàng Spirit of Ecstasy với “100 xe hơi đại diện cho 100 năm” và trưng bày bộ sưu tập các mẫu xe Rolls-Royce với sự trợ giúp từ các thành viên câu lạc bộ Rolls-Royce Enthusiasts’ Club, được thành lập từ năm 1911.

Paucity – Sự khan hiếm.

Mọi sự thái quá trong phân phối và phô bày của các thương hiệu hàng hiệu đều sẽ dẫn tới sự pha loãng đặc trưng. Do vậy, các thương hiệu hàng hiệu thường tạo ra tâm lý rằng hàng hóa của họ là hiếm.

Một ví dụ điển hình của sự pha loãng đặc trưng là trường hợp của Burberry. Thông qua việc nhượng quyền thương hiệu tràn lan, thương hiệu này đã không còn mang ý nghĩa thường được sử dụng bởi tầng lớp tinh hoa của xã hội. Ngược lại, Gucci ngày nay chỉ được bán trong các cửa hàng họ trực tiếp sở hữu và đã từ bỏ ý định nhượng quyền thương hiệu để mở rộng kinh doanh từ những năm 1970.

Về tổng quát, ta có thể phân loại khan hiếm thành ba dạng: khan hiếm tự nhiên, khan hiếm do công nghệ, và khan hiếm do chiến lược kinh doanh.

Khan hiếm tự nhiên xuất phát từ sự khan hiếm trong nguyên liệu đầu vào như bạch kim, kim cương, v.v… và/hoặc là do hàng hóa cần trình độ chế tác đặc biệt (ví dụ như các hàng hóa phải làm thủ công và không thể sản xuất hàng loạt).

Khan hiếm do công nghệ bắt nguồn từ khoảng thời gian kéo dài từ khi hình thành ý tưởng sáng tạo trong nghiên cứu và phát triển cho tới khi có đủ khả năng sản xuất.

Khan hiếm do chiến lược kinh doanh xuất phát từ chiến lược hạn chế nguồn cung như chiến lược tạo ra các phiên bản hạn chế hay phiên bản đặc biệt để tạo ra sự khao khát và nhu cầu. Một biến thể khác của hiện tượng này là chiến lược sản xuất theo yêu cầu riêng của khách hàng. Ví dụ, hãng Garson USA thực hiện ốp kim cương lên chiếc Mercedes SL600 của Hoàng tử Al – Waleed bin Talal của Saudi Arabia năm 2007.

Personal - Cá nhân hóa.

Sự cá nhân hóa của một thương hiệu hàng hiệu đến trước tiên là từ chất lượng phục vụ đặc biệt và nhất quán tại tất cả các giai đoạn tiếp xúc với khách hàng; và sau đó là từ sự giao tiếp thương hiệu thông qua các quảng cáo.

Các nhận dạng thương hiệu hình ảnh sẽ chứa đựng trong nó tính cách thương hiệu, nét quyến rũ và các giá trị cảm xúc. Sự khác biệt và thống nhất trong cách thể hiện đặc trưng thương hiệu là trọng tâm trong việc thiết lập tính dễ nhận dạng, sự thân thuộc và các đặc trưng nhận dạng hình ảnh. Sự tổng hòa nhận biết thương hiệu có thể được thực hiện thông qua sự phối hợp một cách nhất quán các đặc trưng thương hiệu, màu sắc, các chi tiết thiết kế khác như các biểu tượng, thiết kế sản phẩm đặc trưng,….

Trong khi đặc trưng nhận dạng của các thương hiệu hàng hiệu là một yếu tố tương đối ổn định, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu lại là một nhân tố linh động và đa diện hơn rất nhiều. Trong khi đẳng cấp truyền thống của thương hiệu hàng hiệu là rất quan trọng, chúng ta cũng cần phải thường xuyên cập nhật với môi trường chung quanh, khiến thương hiệu gần gũi với thời đại. Do vậy, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu không chỉ cần tạo ra sự ngưỡng mộ và khao khát sở hữu sản phẩm, mà còn phải làm tăng thêm sự hợp thời và uy tín hiện tại để sự ngưỡng mộ và khao khát sản phẩm được tiếp nối dài lâu.

Về tổng quát, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu cần phải truyền đạt các thông điệp như sau:

• Tạo cảm xúc và thông điệp đặc trưng để phân biệt với các thương hiệu thông thường khác.
• Tạo ra một thế giới và một vầng hào quang gắn liền duy nhất với thương hiệu.
• Tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm

Một trong những xu hướng mới trong quảng bá thương hiệu hàng hiệu là cách dùng những clip quảng cáo dài hoặc những đoạn phim ngắn để thu hút sự quan tâm của những người lướt web. Đây là cách để lấp đầy khoảng cách giữa các quảng cáo in ấn thông thường và thế giới mạng phát triển như vũ bão. Cách làm này cũng được cho là có hiệu quả nhanh chóng vì người xem sẽ nhanh chóng nhận ra hình ảnh của thương hiệu, hoặc câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải , hay đơn giản là sự quảng bá của một bộ sưu tập mới.

Ngoài các phương tiện trên, để tạo ra các “kết nối tình cảm” trong lòng người xem, các thương hiệu hàng hiệu cũng biết khai thác không gian số vào các chiến dịch quảng bá của mình. Mục tiêu của việc này là tạo mối liên kết tình cảm thực sự với người xem ngoài phương diện sản phẩm và đến mức độ người xem coi thương hiệu như là một người bạn đồng hành.

Với mục tiêu là tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu với tình yêu và sự lãng mạn, Tiffany &co. tung ra ứng dụng whatmakeslovetrue.com trên iPhone để tư vấn khách hàng cách tạo ra sự lãng mạn cho cuộc sống tình cảm của mình. Trang web cũng đăng các câu chuyện tình yêu lãng mạn có thực để chinh phục tình cảm của người xem.

Cùng với việc tạo hình ảnh “biểu tượng cho chiến thắng”, mỗi năm rolexawards.com cũng tổ chức trao tặng giải thưởng cho các dự án tiên phong và ý tưởng sáng tạo giúp mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng. Bằng cách này, họ đã tạo ra liên kết tình cảm với những người xem, ngoài phương diện được chứng nhận bởi các siêu sao.

Một số thương hiệu hàng hiệu còn tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Mục tiêu có thể không nhất thiết phải là quảng cáo sản phẩm hay kể chuyện mà chủ yếu là để tạo sự khao khát và sự cuốn hút cho thương hiệu và sản phẩm. Đó cũng là một cách duy trì kết nối của thương hiệu với cuộc sống hiện tại.

Public Figures - Hình tượng công chúng.

Các hình tượng công chúng hay những người nổi tiếng thường được sử dụng như là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể các thương hiệu hàng hiệu và vẫn được xem là công cụ hiệu quả.

Những hình tượng công chúng có thể là các ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, hay các thành viên hoàng gia và ngay cả bản thân các nhà thiết kế. Tuy nhiên, vì việc mời các nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh đã trở nên phổ biến ở rất nhiều loại thương hiệu, không chỉ thương hiệu hàng hiệu nên việc áp dụng vào thương hiệu hàng hiệu nên có cách tiếp cận khác.

Không chỉ các giá trị cá nhân và tính cách của các biểu tượng công chúng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu hàng hiệu mà vai trò họ nắm giữ, chiến lược sử dụng, cách thực hiện cũng khác biệt. Vượt ra khỏi phương thức quảng cáo thông thường (in ấn hay truyền hình), các cách quảng cáo khác tinh tế hơn thường được sử dụng với các thương hiệu hàng hiệu như để những người nổi tiếng sử dụng khi họ xuất hiện trước công chúng hay trên thảm đỏ, cho sản phẩm xuất hiện trong các bộ phim hay các chương trình truyền hình, hay các sự kiện đặc biệt. Chiến lược này sẽ làm mất đi cảm giác “bán hàng” nhưng vẫn đạt được mục tiêu là quảng bá sản phẩm và khiến chúng trở thành một phần gắn liền với cuộc sống những người nổi tiếng. Điều này sẽ mang lại những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, giúp truyền đạt các giá trị thương hiệu và hình thành ý tưởng mua hàng.

Ca sĩ người Leban và đại sứ thiện chí của Unicef Nancy Ajram là khách mời đặc biệt của Cartier ở giải Cartier International Dubai Polo Challenge tại Dubai, UAE năm 2010.

Những clip quảng cáo dài hay các phim ngắn cũng sử dụng nhân tố người nổi tiếng. Chanel gần đây đã tung ra một clip quảng cáo 3 phút với diễn viên nữ Keira Knightley (thay cho Kate Moss) thủ vai chính để quảng cáo nhãn hiệu nước hoa Coco Mademoiselle. Những khuôn mặt trước của Chanel bao gồm ngôi sao điện ảnh Catherine Deneuve và Nicole Kidman, đại diện cho nhãn hiệu Chanel No. 5.

Tương tự, như một phần trong chiến dịch quảng bá “giá trị cốt lõi”, Louis Vuitton dùng website để cập nhật các chuyến hành trình của đại diện thương hiệu của mình và các câu chuyện liên quan tới họ để kết nối khách hàng với những chuyến đi thú vị cùng với những người nổi tiếng.

Hành trình của Angelina Jolie và câu chuyện của cô (ở Cambodia) là một trong số những câu chuyện về các chuyến đi của người nổi tiếng trên trang web của Louis Vuitton.

Placement - Điểm bán hàng.

Không gian bán lẻ của các thương hiệu hàng hiệu luôn nhằm hướng tới nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và phát triển hào quang của thương hiệu. Do vậy, không gian bán hàng phải là nơi hỗ trợ cho “sức sống” của thương hiệu, bằng cách phối hợp nhịp nhàng các chi tiết và quá trình giúp khách hàng cảm nhận bằng tất cả các giác quan của mình.

Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng.

Bắt đầu từ việc chọn địa điểm cửa hàng, chuỗi tương tác khách hàng, nhân viên bán hàng, và tác động của các điểm tiếp xúc phải được thiết kế và sắp xếp bài bản để tạo ra một cảm nhận độc nhất và cảm giác thoải mái tuyệt đối cho khách hàng.

Ngày nay, những khách hàng ưa chuộng hàng hiệu không chỉ cần sự tiện nghi, thoải mái, dịch vụ cao cấp, các nhân viên nhiệt tình, hay thậm chỉ cả các dịch vụ thiết kế riêng cho từng khách hàng. Với sự phát triển rộng rãi của rất nhiều các thương hiệu hàng hiệu, khách hàng ngày càng trở nên kỹ lưỡng và đòi hỏi tinh tế. Họ cần sự tư vấn chuyên nghiệp, có hiểu biết, và đáng tin cậy để giúp mình tạo ra hình tượng và lối sống phù hợp. Điều này không chỉ tạo ra các cơ hội kinh doanh mới như trường hợp của Quintessentially mà đồng thời đòi hỏi các thương hiệu hàng hiệu phải đầu tư mạnh mẽ vào việc đào tạo và phát triển nhân lực.

Quintessentially là một doanh nghiệp Anh Quốc với hơn 60 văn phòng trên khắp thế giới chuyên về tư vấn cho giới nhà giàu, người nổi tiếng tạo lập phong cách sống cao cấp. Những dịch vụ của họ bao gồm quyền tham dự vào các sự kiện VIP, những lễ hội văn hóa, những sự kiện trăm năm có một; hoặc sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng hạng top, các câu lạc bộ, spa và khách sạn cao cấp; hoặc tiêu dùng các loại rượu cao cấp, sử dụng máy bay riêng, xe hơi sang trọng, du thuyền; hoặc được sự phục vụ của các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, các nhà tư vấn đầu tư, các nhà tổ chức du lịch; được quyền vào học tại các đại học danh tiếng, ….và rất nhiều dịch vụ khác nữa.

Một điểm đặc biệt cần lưu ý trong nhân tố vị trí này là nó không giới hạn ở môi trường vật lý, nơi mà người ta trưng bày hàng hóa, mà nó còn mở rộng tới tất cả những không gian mà khách hàng tiếp xúc và có liên quan tới thương hiệu. Các không gian này có thể bao gồm các phương tiện truyền thông có chọn lựa như các kênh truyền hình hoặc báo chí chuyên thể thao, thời trang, nghệ thuật mà thương hiệu hàng hiệu đó có liên quan.

Nhà sản xuất xe hơi Italia Maserati đã đưa mẫu xe GranTurismo coupes vào phim Limitless năm 2011 trong phân cảnh mà diễn viên nam chính cần lái một chiếc xe hạng sang để thể hiện phong cách, đẳng cấp, và cả chất lượng xe.

PR - Quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu hàng hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên hình ảnh cho thương hiệu và định hình nhận thức của xã hội về thương hiệu. Nó cũng giúp truyền đi những thông điệp và các đặc trưng quan trọng trong việc tạo lập tính cách, hình ảnh và giá trị cảm xúc của thương hiệu mà các phương tiện khác và các chữ P khác không thể thực hiện được.

Đây cũng là phương tiện xây dựng thương hiệu rất phức tạp để duy trì mối liên kết giữa thương hiệu hàng hiệu và xu hướng thời đại, đặc biệt là với các thương hiệu liên quan tới thời trang và công nghệ. Tại cấp độ chiến thuật, PR được dùng để tạo làn sóng và truyền tin tức về thương hiệu, quan điểm của những người được cho là có tác động tới quan niệm xã hội (như các diễn viên, nhà thiết kế, hoặc ca sĩ nổi tiếng), và tạo ra các sự kiện có lợi cho thương hiệu (tuần lễ thời trang, sự kiện thể thao,…)

Pricing - Định giá.

Định giá cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu hàng hiệu.

Một cách ý thức hay vô thức, khách hàng thường có trong đầu một khoảng giá đối với các loại hàng hóa được coi là hàng hiệu. Do vậy, việc định giá sản phẩm hàng hiệu cũng phải phù hợp với kỳ vọng này. Nếu sản phẩm được định giá thấp hơn kỳ vọng thì điều này sẽ làm giảm giá trị thương hiệu. Ngược lại, nếu định giá quá cao thì khách hàng sẽ không cảm thấy bị thuyết phục để mua món hàng.

Chiến lược giá của thương hiệu hàng hiệu mới chỉ nhận được nhiều chú ý trong những năm gần đây một phần do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và vì khách hàng ngày càng tinh tế và đòi hỏi cao. Với các khách hàng như vậy, giá cao nhưng không tương xứng với phẩm chất thì cũng không phải là hàng hiệu. Những nghiên cứu gần đây bởi Unity Marketing cho thấy những khách hàng giàu có sẽ không trả gấp 10 lần tiền cho một mặt hàng chỉ tốt hơn ba lần. Do vậy, thương hiệu hàng hiệu phải có giá cả tương xứng với các phẩm chất tổng hợp của 7 P mà chúng ta đã nghiên cứu. Như vậy mới có thể duy trì được giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng.

Những đợt khuyến mãi cũng phải được thực hiện theo cách khác đối với các thương hiệu hàng hiệu. Rất ít thương hiệu hàng hiệu dùng cách bán giảm giá. Thay vào đó, họ dùng cách gia tăng giá trị cho khách hàng như tặng kèm thêm quà hoặc phiếu đổi quà, phiếu giảm giá nếu mua nhiều sản phẩm, miễn phí giao hàng, …. Thương hiệu hàng hiệu còn sử dụng kênh phân phối chuyên nghiệp và cao cấp như Harvey Nichols, Sak 5th Avenue, nơi thường tổ chức khuyến mãi hằng năm thông qua giảm giá chút ít với hàng hóa của họ.

Một cách khác được sử dụng bởi các thương hiệu hàng hiệu là mở thêm các dòng sản phảm hạng trung như Armani Exchange của Giorgo Armani, Just Cavalli của Roberto Cavalli, Miu Miu của Prada, McQ lines của Alexander McQueen.

Tổng kết

Những điểm lưu ý khi xây dựng thương hiệu hàng hiệu:

1. Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng. Đối với các khách hàng, không chỉ hai yếu tố trên tạo ấn tượng với họ, sự tương xứng giữa giá cả và giá trị cũng rất quan trọng.
2. Trong khi yếu tố truyền thống lâu đời là quan trọng đối với thương hiệu hàng hiệu, duy trì sự hợp thời thông qua cá nhân hóa, PR, và các hình tượng công chúng cũng là yếu tố quan trọng.
3. Những thương hiệu hàng hiệu phải tiếp tục duy trì sự đặc biệt, sự khan hiếm, và kênh bán hàng, từ cửa hàng bán lẻ cho tới tất cả các điểm giao tiếp với thương hiệu khác.

Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu. Phương pháp này không phải là một phương pháp mạnh nhất, tuy nhiên, nó vẫn giúp ta xây dụng một bộ khung phân tích để xây dựng, phát triển, và kiểm soát thương hiệu hàng hiệu. Trong khi ứng dụng, chúng ta cũng cần lưu ý rằng đặc trưng của các thương hiệu hay của các thị trường khác nhau là khách nhau. Do vậy, khi áp dụng phương pháp này, chúng ta cũng nên giữ sự linh động và uyển chuyển.

S.T: Tư vấn thương hiệu

Nguồn: Bản sắc Thương hiệu

[Thương Hiệu] Một số thương hiệu là “thế lực kinh tế” trên thị trường quốc tế, trong đó Phở cũng “lọt top” – theo bình chọn của tác giả: Las Vegas, Broadway, Cirque du Solei, Đồng hồ Thụy Sỹ, Kimono, Doraemon (tất cả Japanese Mascots), Hollywood, Sushi, Phở, Fashion TV (France), American Idol (và tất cả -Idol), Facebook, Apple… Tất cả các thương hiệu đã thành công bước đầu đều có cơ hội tham gia kinh tế thương hiệu.

Kinh tế thương hiệu là một khái niệm khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế đã thành thế lực kinh tế mạnh mẽ.

Một số thương hiệu lớn trên thế giới trở thành “quyền lực mềm” vô song, tạo nên thành công vượt bậc cho các tập đoàn đa quốc gia cũng như giới kinh doanh sáng tạo.

Kinh tế thương hiệu và sự cạnh tranh.

Ban đầu sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, có rất nhiều thương hiệu lớn đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững, tạo ra giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu.

Ở đây, định nghĩa thương hiệu được hiểu là sự thăng hoa từ sản phẩm (theo quan điểm Simon Anholt – ĐH Oxford) chứ không phải là sự hào nhoáng bên ngoài. Đây cũng là điều mà nhà triết học Lão Tử của phương Đông chúng ta đã định nghĩa từ cách đây 2.500 năm, qua nguyên lý số 1 của Đạo Đức Kinh (Đạo khả đạo phi thường đạo, Danh khả danh phi thường danh - Đạo có thể coi là đạo thì không là đạo vĩnh viễn, Tên có thể gọi là tên thì không là tên vĩnh viễn) - Hiểu một cách đơn giản thì đó là tính đạo đức, nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực mặc dù tất cả các thương hiệu, dù là sản phẩm, cá nhân hay tổ chức, đều phải cạnh tranh không ngừng nghỉ.

Sự tồn tại và phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh. Môi trường sống tốt nhất của thương hiệu là trong môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần của toàn cầu hoá. Tuy nhiên, sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những DN, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là thành đạt và văn minh.

Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2 vớ sự hình thành SONY; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm và sáng tạo (dù còn hạn chế); người Israel và Thuỵ Sỹ là thành công nhất trong kinh tế sáng tạo và thương hiệu. Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1, Viettel, Tosy, Fuvi… Đặc điểm của Việt Nam là một nước tuy nhỏ về địa lý nhưng phong phú về nông nghiệp, có lực lượng dân số ở mức cao mặc dù chất lượng con người còn thấp nhưng đã được cải thiện, và nhất là có bề dày lịch sử hơn 4.000 năm với nhiều giá trị mềm đã được tích lũy. Đó là những dấu hiệu cải thiện tích cực và là nền tảng để thương hiệu thăng hoa.

Phát triển thương hiệu như một... “thế lực kinh tế”

Khi đã xác lập giá trị (brand equity), thì một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế được đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tư bằng giá trị thương hiệu, cho thuê, nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu mở rộng sản phẩm mới, thương hiệu con người, mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối, sáng tạo những lợi ích và giá trị mới, chi phối những phân khúc kinh tế khác, kinh doanh bằng thương hiệu…

Đơn cử một giá trị văn hoá của Việt Nam là muá rối nước, nếu có một chiến lược Thương hiệu rối nước có thể mang sản phẩm này đi khắp thế giới, như Las Vegas chẳng hạn người ta rất cần những đề tài nội dung (content marketing) và vì vậy chuyên gia không ngạc nhiên khi trực tiếp nhìn thấy hình ảnh Panda (Trung Quốc) đã xuất hiện từ cuối năm rồi (2013) bằng chuỗi show tại Venetian Vegas.

Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu cho đến lúc này đối với DN và nền kinh tế đều cần được nghiên cứu nghiêm túc và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu. Trong thập niên 90, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương hiệu" để vạch ra những kịch bản mà phía liên doanh Việt Nam không lường trước. Thường thấy nhất là các DN liên doanh liên tục đưa ra kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành, họ chính thức thâu tóm thương hiệu của DN Việt Nam.Những kinh nghiệm đó là bài học cho các DN và các nhà hoạch định chính sách, kể cả giới tài chính, khi đánh giá vai trò của thương hiệu trong một liên doanh.

Một ví dụ cụ thể là Phở Việt, món ẩm thực đã chiếm lĩnh trái tim hàng tỷ khách hàng khắp thế giới nhưng vẫn chưa có một cơ quan nào (Chính phủ hay Hiệp hội NGO) đứng ra xây dựng Chiến lược thương hiệu quốc gia cho Phở Việt, ở góc độ cá nhân, một chiến lược “Phở Liveshow” có thể được phát triển bởi các dự án (concept) và sự kiện (events) tạm phác thảo như sau:

Trước tiên cần phải xây dựng Chiến lược Thương hiệu trong đó Thương hiệu phải đặt ở vị trí trung tâm (phở) và các kế hoạch kinh doanh (bussines) là các nhánh (phở quán, phở trình diễn, phở ăn nhanh, phở đẩy, phở quảng cáo…) và các biến thể của phở (bò hay gà, tái hay chín…). Cùng với đó là sự thiết lập một Hiệp hội thương hiệu Phở cấp độ quốc gia và quốc tế vì mối liên quan giữa các chủ thể và khách thế (stake-holder) của thương hiệu Phở không chỉ là Việt Nam, không chỉ là ngôn ngữ Việt và cũng không chỉ là món ăn phở.

Nhưng để thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác, thì đó là câu chuyện sẽ tiếp diễn rất dài. Bởi thương hiệu là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Và vì một khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng hay con người. Một điều đơn giản (nhưng không dễ hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người", vì vậy thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất. Ngày nay, các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với nhau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá,chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng vì nó chinh phục con người. Thương hiệu sử dụng sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế thương hiệu còn mang lại tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục. Đây là điều mà sản phẩm, công nghệ, bí quyết hay tài nguyên không thể làm được.

Ở vị trí cuối của một chuỗi gia trị, thương hiệu là thực thế giao tiếp và chinh phục khách hàng (khách tiềm năng) kết bạn với con người và thấu hiểu con người. Từ đó Thương hiệu dẫn đắt con đường chiến lược của cả chuỗi giá trị hướng đến đích cuối cùng là người tiêu dùng, và đó chính là bí quyết của kinh tế bền vững (sustainable economy).

Sự khác biệt và liên kết

Kinh tế Thương hiệu khác biệt nhưng không hoàn toàn tách rời khỏi Kinh tế Tri thức và Kinh tế Sáng tạo.

Nếu như Kinh tế Tri thức hình thành từ khi Peter Drucker đưa ra khái niệm Knowledge Worker (người Lao động Trí thức) từ thập niên 70 của thế kỷ 20. Kinh tế Sáng tạo cũng mới xuất hiện trong 2, 3 thập kỷ gần đây nhưng đã thực sự đóng góp rất quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia phát triển từ cuối thập niên 90 và song hành cùng vói sự hình thành Kinh tế Thương hiệu từ sự dịch chuyển sản xuất công nghiệp sang các nước đang phát triển và BRICS và Trung Quốc nổi lên như một công xưởng của cả thế giới.

Chẳng hạn trong lĩnh vực sản xuất điện tử, Apple và SONY là những nhà sáng chế, trong khi xưởng lắp ráp thị đặt ở Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác như Sumsung đặt nhà máy ở Việt Nam trong những năm gần đây. Như vậy bản chất giá trị gia tăng của Sony, Apple và Samsung là sáng tạo – innovation các nước như Trung Quốc, Mexico và Việt Nam khởi động từ vị trí gia công, dần dần có thể nắm bắt công nghệ và trở thành nhà sản xuất và nếu may mắn có thể tiếp cận và tham gia sáng tạo.

Ngoài ra Kinh tế Sáng tạo còn một phân khúc rất lớn dễ tiếp cận hơn đó là Creativevity (sáng tạo, hình ảnh và truyền thông), có thể đơn cử sự phát triển của công nghệ biểu diễn, điện ảnh, âm nhạc giải trí của Hàn Quốc trong hơn 1 thập niên gần đây, gần như tự tin bắt kịp với các trung tâm sáng tạo dẫn đầu như: Hollywood, Las Vegas, New York, hay Paris, Milan, London...

Có thể thấy khái niệm kinh tế tri thức hiện nay không còn phản ánh toàn diện bức tranh của kinh tế hiện đại. Vì lẽ đó, kinh tế thương hiệu được xây dựng với những “thế lực” thực sự sẽ góp thêm những góc cạnh để bức tranh kinh tế hiện đại có thể được nhận diện rõ ràng, cũng là nâng cao giá trị của kinh tế hiện đại, như một xu hướng phát triển của thời đại mà kinh tế Việt Nam – với những thương hiệu đã bắt đầu được thị trường quốc tế vinh danh – không thể không quan tâm.

S.T: Tư vấn thương hiệu

Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp

[Thương Hiệu] Người người làm content, nhà nhà rủ nhau làm content. Nếu agency không đề xuất, client cũng phải bảo “phải đầu tư content”. Dân SEO hay social thì bảo nhau rằng content có thể thay thế được chiến lược link-building để tăng ranking trên Google. 

Cứ thế, có những suy nghĩ rằng làm Content Marketing là chỉ cần viết bài hay, nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu, có khả năng viral (độc đáo, gây sốc, etc…) và để lên website, thế là xong. Và theo đó, khái niệm “Content Strategy (Chiến lược Nội dung)” thường được dùng để nói về cách viết bài, đăng bài, đi bài như thế nào cho hiệu quả.

Tôi nghĩ cách nhìn vấn đề như vậy là chưa đúng và làm giảm đi vai trò quan trọng của từ “chiến lược” trong việc xây dựng nội dung. Vì vậy trong bài viết này, tôi muốn làm rõ sự khác nhau giữa “Content Marketing” và “Content Strategy”, để từ đó, giúp bạn có cái nhìn hiểu biết hơn về 2 từ rất thời thượng này.

Vậy Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là gì?

Trong khái niệm này, điều đầu tiên tôi muốn nhấn mạnh là việc tách từ “chiến lược” ra khỏi cụm “tiếp thị nội dung” vì tầm quan trọng của nó. Trong bất cứ định nghĩa nào, thì làm “chiến lược” có nghĩa là đưa ra những định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để dẫn đường chỉ lối cho việc thực thi đạt được mục tiêu hiệu quả.

Content Strategy cũng không nằm ngoài những nhiệm vụ đó. 

Với những hiểu biết, kinh nghiệm và nghiên cứu từ những tài liệu đã đọc, tôi có thể đúc kết khái niệm Content Strategy như sau:

Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để phát triển nội dung cho mục tiêu tiếp thị. Một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp xây dựng được khung sườn vững chắc cho cấu trúc website, tập trung vào những từ khoá tạo nên sự khác biệt (về SEO), xác định được những loại nội dung mà website sẽ bao quát, người viết, văn phong cũng như quy trình đăng bài, đi bài, và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của webite / thương hiệu.

Nghe có vẻ lý thuyết, nhưng thực sự không phải vậy. Định nghĩa trên nêu rất rõ những nhiệm vụ của việc xây dựng chiến lược nội dung, trong đó mục tiêu trên hết là phải định nghĩa được nền tảng nội dung (building a content platform) mà website muốn truyền tải, từ đó giúp định hướng cho những hoạt động tiếp thị nội dung được chất lượng và nhất quán.

Từ định nghĩa trên, có vài kết luận mà chúng ta có thể rút ra cho Content Strategy:

1. Thấy được bức tranh lớn, trong đó gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu
2. Thống nhất nội dung (theme) chủ đạo và cấu trúc website (chưa đi vào chủ đề, bài viết)
3. Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên tắc biên tập và sản xuất nội dung
4. Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền tải nội dung

Content Strategy giúp định hướng chiến lược nội dung từ nhiều góc độ.

Ví dụ đơn giản, nếu chúng ta xây dựng chiến lược nội dung cho website một nhãn hàng sữa công thức dành cho bà mẹ và trẻ nhỏ, thì Content Strategy sẽ trông như sau:

1. Cũng như tầm nhìn của nhãn hàng, trang web sẽ là bạn đồng hành của những phụ nữ có gia đình, tuổi từ 25-35, có hoặc sắp có con nhỏ trong độ tuổi từ 1-6 tuổi.
2. Cung cấp những nội dung hữu ích liên quan đến quá trình mang thai và 3 giai đoạn phát triển của trẻ đến 6 tuổi.
3. Viết bởi chuyên gia và những bà mẹ đồng trang lứa, văn phong gần gũi, nhẹ nhàng, quan tâm.
4. Nội dung có thể dễ dàng truy cập và đăng tải trên mọi thiết bị.
5. Đúng đối tượng, đúng kênh (email marketing, SMS, Facebook, hay khác), đúng thời điểm (khoa học và phù hợp với từng giai đoạn sinh và nuôi con của bà mẹ).
6. Đồng bộ nội dung, thông điệp với kế hoạch truyền thông.

Đó là tất cả ý nghĩa của Content Strategy, trước khi bàn đến Content Marketing. Chiến lược nội dung cần được đưa ra và thống nhất ở tất cả các cấp trước khi được triển khai thành những hoạt động cụ thể về kiến tạo và tiếp thị nội dung như thế nào.

Kế tiếp, chúng ta sẽ đề cập đến khái niệm Content Marketing.

Tiếp thị Nội dung (Content Marketing) là gì?

Nếu Content Strategy đã xác định khung sườn cho những hoạt động Content Marketing rồi, thì cụ thể hơn nữa, làm Tiếp thị Nội dung là làm gì?

Content Marketing (Tiếp thị Nội dung) là lập ra kế hoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề sẽ bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung, văn phong đã được đưa ra trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra phản ứng và thảo luận (tích cực) về nội dung truyền tải, theo đó thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành động của khách hàng mục tiêu.

Có thể thấy, nhiệm vụ chính của tiếp thị nội dung là thực thi, truyền tải và kết nối. Đây là lúc những nội dung được viết ra, được đọc và được quan tâm, thảo luận.

Mục tiêu của Content Marketing rất đa dạng.

Nếu bạn làm Content Marketing cho website của một nhãn hàng, bạn cần bao phủ nội dung bằng những bài viết phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nhãn hàng hoặc tiến trình ra quyết định mua hàng (buying process), nhấn mạnh vào những vấn đề mang tính kêu gọi hành động (call-to-action) để khuyến khích khách hàng ra quyết định. Mục tiêu của Content Marketing có thể là:

1. Xây dựng nhận biết thương hiệu, tạo ra nhu cầu (demand creation, awareness)
2. Thay đổi nhận thức về một vấn đề để khuyến khích hành động (trial conversion)
3. Củng cố niềm tin và sự trung thành nhãn hiệu bằng những nội dung chuyên gia (loyalty building, expertise / how-to)

Trong trường hợp website của bạn không phải là cho một nhãn hàng, mà là một trang tin tức (news publisher), khi đó nội dung cũng chính là sản phẩm: bạn mong muốn độc giả lưu lại càng lâu trên website càng tốt để ngắm nghía “sản phẩm”, từ đó họ có thể xem và click quảng cáo (của bên thứ 3), hoặc đăng ký thành viên và mua sắm những “sản phẩm độc quyền” - mà chúng ta hay gọi là premium content hoặc supscription. 

Mục tiêu Content Marketing khi đó là không chỉ là phải có nội dung hay, mới, phù hợp, mà còn phải có tính dài hơi, thường xuyên, liên kết chéo lẫn nhau, để độc giả có thể dễ dàng đi từ trang này qua trang khác với những bài viết phù hợp.

Khi mà Google ngày càng siết chặt những thủ thuật SEO và giảm ảnh hưởng của liên kết về website, những chất lượng nội dung ngày càng quan trọng để giúp tăng thứ hạng của website trên kết quả tìm kiếm.

Thực hiện Content Strategy và Content Marketing như thế nào cho đúng?

Qua 2 khái niệm trên, chúng ta cũng thấy rõ ràng mối liên kết chặt chẽ giữa việc xây dựng Chiến lược và thực thi Tiếp thị Nội dung: có chiến lược nhưng không thực thi đúng, hoặc triển khai hoạt động tiếp thị nội dung mà không có định hướng rõ ràng, đều có khả năng dẫn đến thất bại rất cao.

Với website không có chiến lược nội dung, đó không phải là một cái chết tức thì mà một cái chết từ từ, khi mà những hứng thú với nội dung ban đầu của website dần dần suy giảm do khách hàng nhận ra sự không nhất quán và chỉnh chu về định hướng biên tập.

Vậy nên, hãy bắt đầu hoạt động Content Marketing của bạn bằng việc dành nhiều thời gian ngồi với nhau để vạch ra Content Strategy rõ ràng bằng những câu hỏi sau:

1. Mục tiêu và nội dung chủ đạo (theme) của website là gì? Website có nội dung tốt cần theo sát tầm nhìn của nhãn hàng hoặc công ty, đủ tập trung để thu hút đối với khách hàng mục tiêu nhưng cũng không quá hạn hẹp để tránh bị giới hạn chủ đề bài viết.
2. Đâu là những từ khoá trọng tâm? Từ khoá được chọn nên phù hợp với nội dung chủ đạo, trong khi vẫn đủ độc đáo và khác biệt để tạo ra ảnh hưởng về thứ hạng trên các kết quả tìm kiếm.
3. Xác định vai trò và trách nhiệm của core team? Nội dung là trái tim và khối óc của website, là người phát ngôn của công ty / nhãn hàng, phát triển nội dung vì thế không thể là công việc của 1-2 người hay của nhân viên thực tập. Ai sẽ là người chịu trách nhiệm nội dung, phê duyệt, viết bài, biên tập, sản xuất, đăng bài, đi bài, theo dõi giám sát, điều hướng thảo luận? Xác định được core team sẽ xác định được vai trò, trách nhiệm và KPI của những người liên quan để dễ dàng đánh giá.
4. Quy trình và nguyên tắc biên tập nội dung như thế nào? Câu hỏi này giúp trả lời cho những vấn đề như công nghệ, cách thức từ lúc phê duyệt đến lúc bài đăng như thế nào; văn phong, thiết kế, hình ảnh của bài viết ra sao; những chủ đề nào nên hay không nên viết, etc… để tất cả thành viên trong team có thể dễ dàng nắm bắt và vận hành trong khuôn khổ đó.
5. Những tiêu chí nào để đo lường hiệu quả, thành công của nội dung? Nên nhớ, doanh số bán hay số lượt xem không hẳn là những tiêu chí hàng đầu của Content Marketing. Mức độ quan tâm tới nội dung, tỉ lệ chia sẻ và độ lan toả, tăng trưởng lượt xem từ những kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic search) mới chính là câu trả lời cho chiến lược nội dung đúng đắn.

Sau khi đã thống nhất chiến lược, việc tiếp theo là cân nhắc và brainstorm những hoạt động Content Marketing cụ thể xoay quanh các câu hỏi sau:

1. Nội dung sẽ được viết khi nào, với văn phong, sản xuất, biên tập như thế nào? Vì nội dung không chỉ đơn thuần là bài viết. Tuỳ vào mục tiêu và thông điệp cần truyền tải mà nội dung có thể là các định dạng khác nhau như video, review, infographic, etc… để tạo sự hấp dẫn và thuyết phục.
2. Nội dung sẽ được truyền tải như thế nào? Cách truyền đạt nội dung cũng quan trọng không kém quá trình tạo ra nội dung. Đăng trên những kênh nào, với chủ đề gì, vào thời điểm nào, cách thể hiện ra sao, etc… là những câu hỏi chiến lược để giúp tăng sự phù hợp và cần thiết của nội dung, thể hiện sự quan tâm cá nhân của công ty / nhãn hàng với đối tượng độc giả. Bạn nghĩ sao về một email hay tin nhắn gửi đến những bà mẹ đang ở tháng thứ 9 của quá trình mang thai, nhắc nhở về những thứ cần chuẩn bị khi sinh và lời chúc “mẹ tròn con vuông” tốt lành? Rất tuyệt vời đúng không.
3. Dự đoán phản hồi của độc giả và hành động gì kế tiếp? Là marketers, chúng ta luôn mong đợi những phản hồi tích cực nhất về nội dung mình đăng tải. Tuy nhiên, việc dự đoán phản ứng, mong muốn của độc giả để từ đó có kế hoạch đẩy những thảo luận đi đúng mục tiêu truyền thông, hay biết sớm để xử lý và điều hướng những phản hồi tiêu cực, etc… vẫn là động thái cần thiết để có được sự chủ động trong việc nắm bắt cơ hội, xử lý rủi ro khi làm tiếp thị nội dung.

Sẽ có rất nhiều vấn đề khác nữa phát sinh trong quá trình vẽ nên kế hoạch chi tiết về Content Marketing, nhưng 8 câu hỏi bao quát bên trên đủ để bạn bắt đầu suy nghĩ và có một khởi đầu đúng đắn.

Mô hình dưới đây là một bản tóm tắt hay về mục tiêu và loại nội dung phù hợp:

Mô hình dưới đây sẽ mô tả vài những nội dung và kênh truyền tải phù hợp với từng giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng:

Lời kết

Content Strategy và Content Marketing là 2 khái niệm khác nhau, cho dù sự liên kết là rất chặt chẽ.

Bằng việc hiểu đúng 2 khái niệm này và vận dụng đồng thời vào hoạt động tiếp thị nội dung của nhãn hàng, của công ty, bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức trong việc đưa ra và quản lý những định hướng, nguyên tắc, quy trình và hoạt động tiếp thị nội dung một cách hiệu quả.

Tôi đính kèm dưới đây một case-study rất hay của Coca-Cola "Chiến lược Content 2020", tin là sẽ hữu ích với các bạn quan tâm đến chủ đề này. Hãy dành thời gian nghiên cứu và thảo luận thêm để học hỏi nhé.

Còn nếu công ty bạn có quy trình hay hơn, hoặc đã thực hiện thành công hoạt động Content Marketing, hãy chia sẻ với chúng tôi trong phần thảo luận bên dưới nhé.

Sưu tầm: Tư vấn marketing - nguồn: Brands Vietnam

Phần 1: Coca-Cola Content Marketing 2020

Phần 2: Coca-Cola Content Marketing 2020