[Thương Hiệu] Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu.

Performance - Công năng.

Công năng của một thương hiệu hàng hiệu là khả năng mang đến trải nghiệp tuyệt hảo ở hai cấp độ - thứ nhất là cấp độ sản phẩm và thứ hai là cấp độ trải nghiệm.

Ở cấp độ sản phẩm, một sản phẩm hàng hiệu phải thực hiện hoàn hảo chức năng theo thiết kế của nó, từ kiểu dáng, chi tiết tinh xảo, độ chính xác, chất lượng vật liệu, độ bền, cho đến công nghệ và sáng tạo. Ví dụ:

Vào ngày lễ kỷ niệm 70 năm, hãng Patek Philippe cho ra mắt một loại đồng hồ đeo tay tinh tế mới. Ngoài mặt hiển thị đơn sắc với các kim chỉ thời gian, ngày và tháng được hiển thị ở ô cửa sổ đôi tại vị trí 12g với một kim nhỏ hiển thị chu kì mặt trăng. Năm sẽ được hiển thị trong ô cửa sổ ở vị trí 4g30 và ô cửa sổ chỉ ngày và đêm ở phía đối diện, 7g30. Cũng như các thương hiệu uy tín khác, mặt trước đồng hồ được ốp bằng kính tinh thể sapphire sang trọng và mặt sau được ốp bằng nắp bạch kim với các chi tiết khắc tinh tế từ nhà sản xuất hoặc theo yêu cầu của khách hàng.

Đồng hồ mặt trăng – Omega Speedmaster Chronograph. Được lựa chọn bởi NASA trong một cuộc đi bộ ngoài không gian năm 1965 và trong 6 nhiệm vụ trên mặt trăng vào năm 1969 là điều khiến loại đồng hồ này trở nên đặc biệt. Sau khi nó đóng góp lớn trong chuyến bay Apollo 13, Speedmaster trở thành biểu tượng cho hòa bình khi các nhà du hành Mỹ và Liên Xô cùng đeo nó trong sứ mạng chinh phục không gian chung đầu tiên trong chiến tranh lạnh. Loại đồng hồ này là loại duy nhất tới nay được NASA chứng nhận cho sử dụng trong các hoạt động trong không gian.

Ngoài công năng vật lý, sản phẩm hàng hiệu còn phải thực hiện tốt công năng trải nghiệm, tức là mang lại giá trị về tâm lý và tình cảm cho người sử dụng vượt ra khỏi chức năng của một sản phẩm thông thường. Ví dụ: Rolex không chỉ là một loại đồng hồ mà còn là biểu tượng của các chiến thắng oai hùng. Tiffany còn là biểu tượng của tình yêu và sự kiêu sa.

Pedigree – Truyền thống.

Nhiều thương hiệu hàng hiệu có lịch sử rất ấn tượng và trở thành một phần hào quang thương hiệu. Hào quang thương hiệu này thường được xây dựng dựa trên danh tiếng đặc biệt của người sáng lập trong quá khứ, tạo nên một phần hữu cơ trong lịch sử và tính cách của thương hiệu.

Do vậy, khi khách hàng ngưỡng mộ một sản phẩm của Cartier hay của Chanel, đó không chỉ vì các tính năng của nó mà một cách vô thức, họ còn bị ảnh hưởng bởi hào quang và lịch sử lâu dài của thương hiệu.

Coco Chanel khởi nghiệp vào năm 1913 và trong vòng một vài thập kỷ, bà đã trở thành nhà cách mạng trong lĩnh vực …..

Karl Lagerfeld kế tục sự nghiệp vào những năm 1980 và đã hiện đại hóa thương hiệu từ đó.

Với chiến dịch Chanel Coco Mademoiselle trong những năm 1981, 2008, 2009 và 2011, Chanel đã liên tục phát triển hào quang thương hiệu của mình.

Gucci mở cửa bảo tàng đầu tiên của mình tại Florence để đánh dấu sự lễ kỷ niệm 90 năm lịch sử.

Tương tự, Rolls – Royce chào mừng lễ kỷ niệm 100 năm lịch sử của mình với cuộc diễu hàng Spirit of Ecstasy với “100 xe hơi đại diện cho 100 năm” và trưng bày bộ sưu tập các mẫu xe Rolls-Royce với sự trợ giúp từ các thành viên câu lạc bộ Rolls-Royce Enthusiasts’ Club, được thành lập từ năm 1911.

Paucity – Sự khan hiếm.

Mọi sự thái quá trong phân phối và phô bày của các thương hiệu hàng hiệu đều sẽ dẫn tới sự pha loãng đặc trưng. Do vậy, các thương hiệu hàng hiệu thường tạo ra tâm lý rằng hàng hóa của họ là hiếm.

Một ví dụ điển hình của sự pha loãng đặc trưng là trường hợp của Burberry. Thông qua việc nhượng quyền thương hiệu tràn lan, thương hiệu này đã không còn mang ý nghĩa thường được sử dụng bởi tầng lớp tinh hoa của xã hội. Ngược lại, Gucci ngày nay chỉ được bán trong các cửa hàng họ trực tiếp sở hữu và đã từ bỏ ý định nhượng quyền thương hiệu để mở rộng kinh doanh từ những năm 1970.

Về tổng quát, ta có thể phân loại khan hiếm thành ba dạng: khan hiếm tự nhiên, khan hiếm do công nghệ, và khan hiếm do chiến lược kinh doanh.

Khan hiếm tự nhiên xuất phát từ sự khan hiếm trong nguyên liệu đầu vào như bạch kim, kim cương, v.v… và/hoặc là do hàng hóa cần trình độ chế tác đặc biệt (ví dụ như các hàng hóa phải làm thủ công và không thể sản xuất hàng loạt).

Khan hiếm do công nghệ bắt nguồn từ khoảng thời gian kéo dài từ khi hình thành ý tưởng sáng tạo trong nghiên cứu và phát triển cho tới khi có đủ khả năng sản xuất.

Khan hiếm do chiến lược kinh doanh xuất phát từ chiến lược hạn chế nguồn cung như chiến lược tạo ra các phiên bản hạn chế hay phiên bản đặc biệt để tạo ra sự khao khát và nhu cầu. Một biến thể khác của hiện tượng này là chiến lược sản xuất theo yêu cầu riêng của khách hàng. Ví dụ, hãng Garson USA thực hiện ốp kim cương lên chiếc Mercedes SL600 của Hoàng tử Al – Waleed bin Talal của Saudi Arabia năm 2007.

Personal - Cá nhân hóa.

Sự cá nhân hóa của một thương hiệu hàng hiệu đến trước tiên là từ chất lượng phục vụ đặc biệt và nhất quán tại tất cả các giai đoạn tiếp xúc với khách hàng; và sau đó là từ sự giao tiếp thương hiệu thông qua các quảng cáo.

Các nhận dạng thương hiệu hình ảnh sẽ chứa đựng trong nó tính cách thương hiệu, nét quyến rũ và các giá trị cảm xúc. Sự khác biệt và thống nhất trong cách thể hiện đặc trưng thương hiệu là trọng tâm trong việc thiết lập tính dễ nhận dạng, sự thân thuộc và các đặc trưng nhận dạng hình ảnh. Sự tổng hòa nhận biết thương hiệu có thể được thực hiện thông qua sự phối hợp một cách nhất quán các đặc trưng thương hiệu, màu sắc, các chi tiết thiết kế khác như các biểu tượng, thiết kế sản phẩm đặc trưng,….

Trong khi đặc trưng nhận dạng của các thương hiệu hàng hiệu là một yếu tố tương đối ổn định, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu lại là một nhân tố linh động và đa diện hơn rất nhiều. Trong khi đẳng cấp truyền thống của thương hiệu hàng hiệu là rất quan trọng, chúng ta cũng cần phải thường xuyên cập nhật với môi trường chung quanh, khiến thương hiệu gần gũi với thời đại. Do vậy, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu không chỉ cần tạo ra sự ngưỡng mộ và khao khát sở hữu sản phẩm, mà còn phải làm tăng thêm sự hợp thời và uy tín hiện tại để sự ngưỡng mộ và khao khát sản phẩm được tiếp nối dài lâu.

Về tổng quát, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu cần phải truyền đạt các thông điệp như sau:

• Tạo cảm xúc và thông điệp đặc trưng để phân biệt với các thương hiệu thông thường khác.
• Tạo ra một thế giới và một vầng hào quang gắn liền duy nhất với thương hiệu.
• Tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm

Một trong những xu hướng mới trong quảng bá thương hiệu hàng hiệu là cách dùng những clip quảng cáo dài hoặc những đoạn phim ngắn để thu hút sự quan tâm của những người lướt web. Đây là cách để lấp đầy khoảng cách giữa các quảng cáo in ấn thông thường và thế giới mạng phát triển như vũ bão. Cách làm này cũng được cho là có hiệu quả nhanh chóng vì người xem sẽ nhanh chóng nhận ra hình ảnh của thương hiệu, hoặc câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải , hay đơn giản là sự quảng bá của một bộ sưu tập mới.

Ngoài các phương tiện trên, để tạo ra các “kết nối tình cảm” trong lòng người xem, các thương hiệu hàng hiệu cũng biết khai thác không gian số vào các chiến dịch quảng bá của mình. Mục tiêu của việc này là tạo mối liên kết tình cảm thực sự với người xem ngoài phương diện sản phẩm và đến mức độ người xem coi thương hiệu như là một người bạn đồng hành.

Với mục tiêu là tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu với tình yêu và sự lãng mạn, Tiffany &co. tung ra ứng dụng whatmakeslovetrue.com trên iPhone để tư vấn khách hàng cách tạo ra sự lãng mạn cho cuộc sống tình cảm của mình. Trang web cũng đăng các câu chuyện tình yêu lãng mạn có thực để chinh phục tình cảm của người xem.

Cùng với việc tạo hình ảnh “biểu tượng cho chiến thắng”, mỗi năm rolexawards.com cũng tổ chức trao tặng giải thưởng cho các dự án tiên phong và ý tưởng sáng tạo giúp mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng. Bằng cách này, họ đã tạo ra liên kết tình cảm với những người xem, ngoài phương diện được chứng nhận bởi các siêu sao.

Một số thương hiệu hàng hiệu còn tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Mục tiêu có thể không nhất thiết phải là quảng cáo sản phẩm hay kể chuyện mà chủ yếu là để tạo sự khao khát và sự cuốn hút cho thương hiệu và sản phẩm. Đó cũng là một cách duy trì kết nối của thương hiệu với cuộc sống hiện tại.

Public Figures - Hình tượng công chúng.

Các hình tượng công chúng hay những người nổi tiếng thường được sử dụng như là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể các thương hiệu hàng hiệu và vẫn được xem là công cụ hiệu quả.

Những hình tượng công chúng có thể là các ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, hay các thành viên hoàng gia và ngay cả bản thân các nhà thiết kế. Tuy nhiên, vì việc mời các nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh đã trở nên phổ biến ở rất nhiều loại thương hiệu, không chỉ thương hiệu hàng hiệu nên việc áp dụng vào thương hiệu hàng hiệu nên có cách tiếp cận khác.

Không chỉ các giá trị cá nhân và tính cách của các biểu tượng công chúng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu hàng hiệu mà vai trò họ nắm giữ, chiến lược sử dụng, cách thực hiện cũng khác biệt. Vượt ra khỏi phương thức quảng cáo thông thường (in ấn hay truyền hình), các cách quảng cáo khác tinh tế hơn thường được sử dụng với các thương hiệu hàng hiệu như để những người nổi tiếng sử dụng khi họ xuất hiện trước công chúng hay trên thảm đỏ, cho sản phẩm xuất hiện trong các bộ phim hay các chương trình truyền hình, hay các sự kiện đặc biệt. Chiến lược này sẽ làm mất đi cảm giác “bán hàng” nhưng vẫn đạt được mục tiêu là quảng bá sản phẩm và khiến chúng trở thành một phần gắn liền với cuộc sống những người nổi tiếng. Điều này sẽ mang lại những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, giúp truyền đạt các giá trị thương hiệu và hình thành ý tưởng mua hàng.

Ca sĩ người Leban và đại sứ thiện chí của Unicef Nancy Ajram là khách mời đặc biệt của Cartier ở giải Cartier International Dubai Polo Challenge tại Dubai, UAE năm 2010.

Những clip quảng cáo dài hay các phim ngắn cũng sử dụng nhân tố người nổi tiếng. Chanel gần đây đã tung ra một clip quảng cáo 3 phút với diễn viên nữ Keira Knightley (thay cho Kate Moss) thủ vai chính để quảng cáo nhãn hiệu nước hoa Coco Mademoiselle. Những khuôn mặt trước của Chanel bao gồm ngôi sao điện ảnh Catherine Deneuve và Nicole Kidman, đại diện cho nhãn hiệu Chanel No. 5.

Tương tự, như một phần trong chiến dịch quảng bá “giá trị cốt lõi”, Louis Vuitton dùng website để cập nhật các chuyến hành trình của đại diện thương hiệu của mình và các câu chuyện liên quan tới họ để kết nối khách hàng với những chuyến đi thú vị cùng với những người nổi tiếng.

Hành trình của Angelina Jolie và câu chuyện của cô (ở Cambodia) là một trong số những câu chuyện về các chuyến đi của người nổi tiếng trên trang web của Louis Vuitton.

Placement - Điểm bán hàng.

Không gian bán lẻ của các thương hiệu hàng hiệu luôn nhằm hướng tới nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và phát triển hào quang của thương hiệu. Do vậy, không gian bán hàng phải là nơi hỗ trợ cho “sức sống” của thương hiệu, bằng cách phối hợp nhịp nhàng các chi tiết và quá trình giúp khách hàng cảm nhận bằng tất cả các giác quan của mình.

Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng.

Bắt đầu từ việc chọn địa điểm cửa hàng, chuỗi tương tác khách hàng, nhân viên bán hàng, và tác động của các điểm tiếp xúc phải được thiết kế và sắp xếp bài bản để tạo ra một cảm nhận độc nhất và cảm giác thoải mái tuyệt đối cho khách hàng.

Ngày nay, những khách hàng ưa chuộng hàng hiệu không chỉ cần sự tiện nghi, thoải mái, dịch vụ cao cấp, các nhân viên nhiệt tình, hay thậm chỉ cả các dịch vụ thiết kế riêng cho từng khách hàng. Với sự phát triển rộng rãi của rất nhiều các thương hiệu hàng hiệu, khách hàng ngày càng trở nên kỹ lưỡng và đòi hỏi tinh tế. Họ cần sự tư vấn chuyên nghiệp, có hiểu biết, và đáng tin cậy để giúp mình tạo ra hình tượng và lối sống phù hợp. Điều này không chỉ tạo ra các cơ hội kinh doanh mới như trường hợp của Quintessentially mà đồng thời đòi hỏi các thương hiệu hàng hiệu phải đầu tư mạnh mẽ vào việc đào tạo và phát triển nhân lực.

Quintessentially là một doanh nghiệp Anh Quốc với hơn 60 văn phòng trên khắp thế giới chuyên về tư vấn cho giới nhà giàu, người nổi tiếng tạo lập phong cách sống cao cấp. Những dịch vụ của họ bao gồm quyền tham dự vào các sự kiện VIP, những lễ hội văn hóa, những sự kiện trăm năm có một; hoặc sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng hạng top, các câu lạc bộ, spa và khách sạn cao cấp; hoặc tiêu dùng các loại rượu cao cấp, sử dụng máy bay riêng, xe hơi sang trọng, du thuyền; hoặc được sự phục vụ của các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, các nhà tư vấn đầu tư, các nhà tổ chức du lịch; được quyền vào học tại các đại học danh tiếng, ….và rất nhiều dịch vụ khác nữa.

Một điểm đặc biệt cần lưu ý trong nhân tố vị trí này là nó không giới hạn ở môi trường vật lý, nơi mà người ta trưng bày hàng hóa, mà nó còn mở rộng tới tất cả những không gian mà khách hàng tiếp xúc và có liên quan tới thương hiệu. Các không gian này có thể bao gồm các phương tiện truyền thông có chọn lựa như các kênh truyền hình hoặc báo chí chuyên thể thao, thời trang, nghệ thuật mà thương hiệu hàng hiệu đó có liên quan.

Nhà sản xuất xe hơi Italia Maserati đã đưa mẫu xe GranTurismo coupes vào phim Limitless năm 2011 trong phân cảnh mà diễn viên nam chính cần lái một chiếc xe hạng sang để thể hiện phong cách, đẳng cấp, và cả chất lượng xe.

PR - Quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu hàng hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên hình ảnh cho thương hiệu và định hình nhận thức của xã hội về thương hiệu. Nó cũng giúp truyền đi những thông điệp và các đặc trưng quan trọng trong việc tạo lập tính cách, hình ảnh và giá trị cảm xúc của thương hiệu mà các phương tiện khác và các chữ P khác không thể thực hiện được.

Đây cũng là phương tiện xây dựng thương hiệu rất phức tạp để duy trì mối liên kết giữa thương hiệu hàng hiệu và xu hướng thời đại, đặc biệt là với các thương hiệu liên quan tới thời trang và công nghệ. Tại cấp độ chiến thuật, PR được dùng để tạo làn sóng và truyền tin tức về thương hiệu, quan điểm của những người được cho là có tác động tới quan niệm xã hội (như các diễn viên, nhà thiết kế, hoặc ca sĩ nổi tiếng), và tạo ra các sự kiện có lợi cho thương hiệu (tuần lễ thời trang, sự kiện thể thao,…)

Pricing - Định giá.

Định giá cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu hàng hiệu.

Một cách ý thức hay vô thức, khách hàng thường có trong đầu một khoảng giá đối với các loại hàng hóa được coi là hàng hiệu. Do vậy, việc định giá sản phẩm hàng hiệu cũng phải phù hợp với kỳ vọng này. Nếu sản phẩm được định giá thấp hơn kỳ vọng thì điều này sẽ làm giảm giá trị thương hiệu. Ngược lại, nếu định giá quá cao thì khách hàng sẽ không cảm thấy bị thuyết phục để mua món hàng.

Chiến lược giá của thương hiệu hàng hiệu mới chỉ nhận được nhiều chú ý trong những năm gần đây một phần do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và vì khách hàng ngày càng tinh tế và đòi hỏi cao. Với các khách hàng như vậy, giá cao nhưng không tương xứng với phẩm chất thì cũng không phải là hàng hiệu. Những nghiên cứu gần đây bởi Unity Marketing cho thấy những khách hàng giàu có sẽ không trả gấp 10 lần tiền cho một mặt hàng chỉ tốt hơn ba lần. Do vậy, thương hiệu hàng hiệu phải có giá cả tương xứng với các phẩm chất tổng hợp của 7 P mà chúng ta đã nghiên cứu. Như vậy mới có thể duy trì được giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng.

Những đợt khuyến mãi cũng phải được thực hiện theo cách khác đối với các thương hiệu hàng hiệu. Rất ít thương hiệu hàng hiệu dùng cách bán giảm giá. Thay vào đó, họ dùng cách gia tăng giá trị cho khách hàng như tặng kèm thêm quà hoặc phiếu đổi quà, phiếu giảm giá nếu mua nhiều sản phẩm, miễn phí giao hàng, …. Thương hiệu hàng hiệu còn sử dụng kênh phân phối chuyên nghiệp và cao cấp như Harvey Nichols, Sak 5th Avenue, nơi thường tổ chức khuyến mãi hằng năm thông qua giảm giá chút ít với hàng hóa của họ.

Một cách khác được sử dụng bởi các thương hiệu hàng hiệu là mở thêm các dòng sản phảm hạng trung như Armani Exchange của Giorgo Armani, Just Cavalli của Roberto Cavalli, Miu Miu của Prada, McQ lines của Alexander McQueen.

Tổng kết

Những điểm lưu ý khi xây dựng thương hiệu hàng hiệu:

1. Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng. Đối với các khách hàng, không chỉ hai yếu tố trên tạo ấn tượng với họ, sự tương xứng giữa giá cả và giá trị cũng rất quan trọng.
2. Trong khi yếu tố truyền thống lâu đời là quan trọng đối với thương hiệu hàng hiệu, duy trì sự hợp thời thông qua cá nhân hóa, PR, và các hình tượng công chúng cũng là yếu tố quan trọng.
3. Những thương hiệu hàng hiệu phải tiếp tục duy trì sự đặc biệt, sự khan hiếm, và kênh bán hàng, từ cửa hàng bán lẻ cho tới tất cả các điểm giao tiếp với thương hiệu khác.

Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu. Phương pháp này không phải là một phương pháp mạnh nhất, tuy nhiên, nó vẫn giúp ta xây dụng một bộ khung phân tích để xây dựng, phát triển, và kiểm soát thương hiệu hàng hiệu. Trong khi ứng dụng, chúng ta cũng cần lưu ý rằng đặc trưng của các thương hiệu hay của các thị trường khác nhau là khách nhau. Do vậy, khi áp dụng phương pháp này, chúng ta cũng nên giữ sự linh động và uyển chuyển.

S.T: Tư vấn thương hiệu

Nguồn: Bản sắc Thương hiệu

[Thương Hiệu] Một số thương hiệu là “thế lực kinh tế” trên thị trường quốc tế, trong đó Phở cũng “lọt top” – theo bình chọn của tác giả: Las Vegas, Broadway, Cirque du Solei, Đồng hồ Thụy Sỹ, Kimono, Doraemon (tất cả Japanese Mascots), Hollywood, Sushi, Phở, Fashion TV (France), American Idol (và tất cả -Idol), Facebook, Apple… Tất cả các thương hiệu đã thành công bước đầu đều có cơ hội tham gia kinh tế thương hiệu.

Kinh tế thương hiệu là một khái niệm khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế đã thành thế lực kinh tế mạnh mẽ.

Một số thương hiệu lớn trên thế giới trở thành “quyền lực mềm” vô song, tạo nên thành công vượt bậc cho các tập đoàn đa quốc gia cũng như giới kinh doanh sáng tạo.

Kinh tế thương hiệu và sự cạnh tranh.

Ban đầu sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, có rất nhiều thương hiệu lớn đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững, tạo ra giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu.

Ở đây, định nghĩa thương hiệu được hiểu là sự thăng hoa từ sản phẩm (theo quan điểm Simon Anholt – ĐH Oxford) chứ không phải là sự hào nhoáng bên ngoài. Đây cũng là điều mà nhà triết học Lão Tử của phương Đông chúng ta đã định nghĩa từ cách đây 2.500 năm, qua nguyên lý số 1 của Đạo Đức Kinh (Đạo khả đạo phi thường đạo, Danh khả danh phi thường danh - Đạo có thể coi là đạo thì không là đạo vĩnh viễn, Tên có thể gọi là tên thì không là tên vĩnh viễn) - Hiểu một cách đơn giản thì đó là tính đạo đức, nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực mặc dù tất cả các thương hiệu, dù là sản phẩm, cá nhân hay tổ chức, đều phải cạnh tranh không ngừng nghỉ.

Sự tồn tại và phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh. Môi trường sống tốt nhất của thương hiệu là trong môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần của toàn cầu hoá. Tuy nhiên, sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những DN, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là thành đạt và văn minh.

Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2 vớ sự hình thành SONY; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm và sáng tạo (dù còn hạn chế); người Israel và Thuỵ Sỹ là thành công nhất trong kinh tế sáng tạo và thương hiệu. Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1, Viettel, Tosy, Fuvi… Đặc điểm của Việt Nam là một nước tuy nhỏ về địa lý nhưng phong phú về nông nghiệp, có lực lượng dân số ở mức cao mặc dù chất lượng con người còn thấp nhưng đã được cải thiện, và nhất là có bề dày lịch sử hơn 4.000 năm với nhiều giá trị mềm đã được tích lũy. Đó là những dấu hiệu cải thiện tích cực và là nền tảng để thương hiệu thăng hoa.

Phát triển thương hiệu như một... “thế lực kinh tế”

Khi đã xác lập giá trị (brand equity), thì một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế được đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tư bằng giá trị thương hiệu, cho thuê, nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu mở rộng sản phẩm mới, thương hiệu con người, mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối, sáng tạo những lợi ích và giá trị mới, chi phối những phân khúc kinh tế khác, kinh doanh bằng thương hiệu…

Đơn cử một giá trị văn hoá của Việt Nam là muá rối nước, nếu có một chiến lược Thương hiệu rối nước có thể mang sản phẩm này đi khắp thế giới, như Las Vegas chẳng hạn người ta rất cần những đề tài nội dung (content marketing) và vì vậy chuyên gia không ngạc nhiên khi trực tiếp nhìn thấy hình ảnh Panda (Trung Quốc) đã xuất hiện từ cuối năm rồi (2013) bằng chuỗi show tại Venetian Vegas.

Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu cho đến lúc này đối với DN và nền kinh tế đều cần được nghiên cứu nghiêm túc và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu. Trong thập niên 90, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương hiệu" để vạch ra những kịch bản mà phía liên doanh Việt Nam không lường trước. Thường thấy nhất là các DN liên doanh liên tục đưa ra kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành, họ chính thức thâu tóm thương hiệu của DN Việt Nam.Những kinh nghiệm đó là bài học cho các DN và các nhà hoạch định chính sách, kể cả giới tài chính, khi đánh giá vai trò của thương hiệu trong một liên doanh.

Một ví dụ cụ thể là Phở Việt, món ẩm thực đã chiếm lĩnh trái tim hàng tỷ khách hàng khắp thế giới nhưng vẫn chưa có một cơ quan nào (Chính phủ hay Hiệp hội NGO) đứng ra xây dựng Chiến lược thương hiệu quốc gia cho Phở Việt, ở góc độ cá nhân, một chiến lược “Phở Liveshow” có thể được phát triển bởi các dự án (concept) và sự kiện (events) tạm phác thảo như sau:

Trước tiên cần phải xây dựng Chiến lược Thương hiệu trong đó Thương hiệu phải đặt ở vị trí trung tâm (phở) và các kế hoạch kinh doanh (bussines) là các nhánh (phở quán, phở trình diễn, phở ăn nhanh, phở đẩy, phở quảng cáo…) và các biến thể của phở (bò hay gà, tái hay chín…). Cùng với đó là sự thiết lập một Hiệp hội thương hiệu Phở cấp độ quốc gia và quốc tế vì mối liên quan giữa các chủ thể và khách thế (stake-holder) của thương hiệu Phở không chỉ là Việt Nam, không chỉ là ngôn ngữ Việt và cũng không chỉ là món ăn phở.

Nhưng để thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác, thì đó là câu chuyện sẽ tiếp diễn rất dài. Bởi thương hiệu là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Và vì một khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng hay con người. Một điều đơn giản (nhưng không dễ hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người", vì vậy thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất. Ngày nay, các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với nhau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá,chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng vì nó chinh phục con người. Thương hiệu sử dụng sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế thương hiệu còn mang lại tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục. Đây là điều mà sản phẩm, công nghệ, bí quyết hay tài nguyên không thể làm được.

Ở vị trí cuối của một chuỗi gia trị, thương hiệu là thực thế giao tiếp và chinh phục khách hàng (khách tiềm năng) kết bạn với con người và thấu hiểu con người. Từ đó Thương hiệu dẫn đắt con đường chiến lược của cả chuỗi giá trị hướng đến đích cuối cùng là người tiêu dùng, và đó chính là bí quyết của kinh tế bền vững (sustainable economy).

Sự khác biệt và liên kết

Kinh tế Thương hiệu khác biệt nhưng không hoàn toàn tách rời khỏi Kinh tế Tri thức và Kinh tế Sáng tạo.

Nếu như Kinh tế Tri thức hình thành từ khi Peter Drucker đưa ra khái niệm Knowledge Worker (người Lao động Trí thức) từ thập niên 70 của thế kỷ 20. Kinh tế Sáng tạo cũng mới xuất hiện trong 2, 3 thập kỷ gần đây nhưng đã thực sự đóng góp rất quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia phát triển từ cuối thập niên 90 và song hành cùng vói sự hình thành Kinh tế Thương hiệu từ sự dịch chuyển sản xuất công nghiệp sang các nước đang phát triển và BRICS và Trung Quốc nổi lên như một công xưởng của cả thế giới.

Chẳng hạn trong lĩnh vực sản xuất điện tử, Apple và SONY là những nhà sáng chế, trong khi xưởng lắp ráp thị đặt ở Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác như Sumsung đặt nhà máy ở Việt Nam trong những năm gần đây. Như vậy bản chất giá trị gia tăng của Sony, Apple và Samsung là sáng tạo – innovation các nước như Trung Quốc, Mexico và Việt Nam khởi động từ vị trí gia công, dần dần có thể nắm bắt công nghệ và trở thành nhà sản xuất và nếu may mắn có thể tiếp cận và tham gia sáng tạo.

Ngoài ra Kinh tế Sáng tạo còn một phân khúc rất lớn dễ tiếp cận hơn đó là Creativevity (sáng tạo, hình ảnh và truyền thông), có thể đơn cử sự phát triển của công nghệ biểu diễn, điện ảnh, âm nhạc giải trí của Hàn Quốc trong hơn 1 thập niên gần đây, gần như tự tin bắt kịp với các trung tâm sáng tạo dẫn đầu như: Hollywood, Las Vegas, New York, hay Paris, Milan, London...

Có thể thấy khái niệm kinh tế tri thức hiện nay không còn phản ánh toàn diện bức tranh của kinh tế hiện đại. Vì lẽ đó, kinh tế thương hiệu được xây dựng với những “thế lực” thực sự sẽ góp thêm những góc cạnh để bức tranh kinh tế hiện đại có thể được nhận diện rõ ràng, cũng là nâng cao giá trị của kinh tế hiện đại, như một xu hướng phát triển của thời đại mà kinh tế Việt Nam – với những thương hiệu đã bắt đầu được thị trường quốc tế vinh danh – không thể không quan tâm.

S.T: Tư vấn thương hiệu

Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp

[Tư vấn Marketing - Thương hiệu] Thị trường Việt Nam vừa chứng kiến một sự việc khá thú vị từ góc nhìn marketing. Đó là việc Trung Nguyên công bố "G7 - Cafe hòa tan thứ thiệt số một Việt Nam" với số liệu được cho là có nguồn từ Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen. Sau đó, Trung Nguyên đã phải chỉnh sửa lại tuyên bố, theo đó G7 chỉ đứng đầu phân khúc café hòa tan 3 trong 1. Còn lại với café hòa tan nói chung, vị thế dẫn đầu vẫn thuộc về Nescafé của Nestlé, đối thủ lớn nhất của Trung Nguyên.

Trên thương trường, việc một thương hiệu nhỏ tấn công và thách thức thương hiệu "gạo cội" để giành vị thế được xem là đem trứng chọi vào đá - trứng khó lòng còn nguyên chứ đừng nói có thể song hàng với đá. Trên thực tế, nhiều công ty đã chọn đã con đường này, thất bại cũng nhiều nhưng không phải không có trường hợp thành công - "trứng" và "đá" song song tồn tại và phát triển.

Lịch sử đã chỉ ra một số bài học đáng giá, có thể hữu dụng đối với G7 trong cuộc chiến với Nescafé…

Dunkin’ Donut tấn công Starbucks

Chuẩn bị cho mùa Giáng Sinh 2008, chuỗi cửa hàng bánh và café Dunkin’ Donut đã lên một kế hoạch kỹ càng nhắm vào đối thủ Starbucks. Dunkin’ Donut trước đó là chuỗi cửa hàng chuyên về các loại bánh vòng. Starbucks là chuỗi cửa hàng chuyên về café. Cả hai chỉ trở thành đối thủ của nhau khi Dunkin’ Donut bắt đầu cho bán café trong chuỗi cửa hàng của mình.

Khởi điểm cuộc tấn công của Dunkin’ Donut là bán những ly latte, cappuccino và espresso với giá chỉ 99 cent trước đó mấy tháng. Và cuối năm đó chính là thời điểm lý tưởng để tung ra cú đòn mạnh mẽ nhằm trực diện vào Starbucks.

Dunkin’ Donut cho lập hẳn một trang web có tên DunkinBeatStarbucks.Com với công bố về một cuộc thử mù - blind test. Khách hàng uống cả 2 loại café của Dunkin’ Donut và Starbucks mà không có thương hiệu của hai nhãn trên cốc. Kết quả là 54% số người tham gia thích hương vị của Dunkin, 39% thích hương vị của Starbucks, số còn lại không có ý kiến cụ thể.

Với cuộc tấn công này, Dunkin’ Donut cho rằng café của mình có vị ngon hơn Starbucks. Tuy nhiên, cuộc tấn công không xoay chuyển được nhiều tình thế trên thị trường. Có hai lý do đơn giản giải thích cho sự việc trên.

Thứ nhất, Starbucks lúc đó đã phát triển 11.000 cửa hàng và đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường về café. Thứ hai, khi nói đến Starbucks, người ta lập tức nghĩ đến café. Trong khi đó nói đến Dunkin’ Donut, người ta nghĩ đến bánh rán.

Dù chiến thắng trong cuộc thử mù nhưng với một thương hiệu yếu hơn và kém tập trung hơn, Dunkin’ Donut không thể lật đổ vị trí thống trị của Starbucks. 

Miller Lite tấn công Bud Light

Khi cơn sốt về thực phẩm ít béo trở thành xu hướng trên toàn thế giới, các nhãn hiệu hàng đầu lập tức tung ra những sản phẩm ít chất carbohydrate (chất tinh bột tạo ngọt). Coca Cola có Coca Diet, Pepsi có Pepsi Diet. Trong lĩnh vực beer, Budweiser cho ra mắt Bud Light và nhãn hàng đứng vị trí số hai là Miller cũng cho ra mắt Miller Lite.

Nhằm tấn công vào ông lớn Budweiser, Miller đã chỉ ra trong 1 chai Miller Lite chỉ số carbohydrate là 2,6 trong khi ở Bud Light là 6,6.

Trong thực tế, những người mê bia chẳng mấy quan tâm đến chuyện tỷ lệ carbohydrate trong một chai bia. Nhưng giới truyền thông thì khác. Rõ ràng đây là một tin tức có giá trị đối với người tiêu dùng. Miller Lite tấn công bằng chiến dịch quảng cáo chỉ ra cho mọi người rằng tỷ lệ carbohydrate trong một chai Bud Light cao hơn Miller Lite gấp gần 3 lần.

Chiến dịch của Miller sẽ không tạo nhiều hiệu ứng nếu Bud Light không tấn công ngược lại. Budweiser giễu cợt rằng những người uống Bud Light cần có nhiều năng lượng và khỏe mạnh hơn những người uống ít carbohydrate (ám chỉ những người uống Miller Lite).

Tuy nhiên Budweiser rơi vào cái bẫy của chính mình, vì bản thân Budweiser cũng có một thương hiệu con là Michelob Ultra, và đó cũng là một loại đồ uống ít carbohydrate. Cuộc tấn công của Budweiser thậm chí còn khiến người ta chú ý hơn đến tầm quan trọng của thực phẩm/đồ uống ít carbohydrate.

Lẽ ra Budweiser không nên đáp trả và chờ đợi cho cơn sốt carbohydrate qua đi. Lẽ ra Miller nên tiếp tục "con bài" carbohydrate và giành lấy chiến thắng của đối thủ mà chiếm lấy vị trí số 1 dù rằng chỉ trong thị trường bia nhẹ. Tuy nhiên Miller đã thay đổi chiến lược liên tục và Budweiser vẫn giữ nguyên vị thế thống trị về bia của mình.

Scope tấn công Listerine

Cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu tạo nhiều thú vị phải kể đến Listerine và Scope. Thực ra, trong một cuộc tấn công, nếu cả hai thương hiệu đều biết đáp trả đối thủ với một thông điệp tốt, khách hàng sẽ ghi nhớ thông điệp và lượng khách hàng sẽ mở rộng.

Listerine là công ty tiên phong chế tạo ra nước súc miệng. Trong một thị trường hầu như không có đối thủ xứng tầm, Listerine đứng ở vị thế thống trị trong một thời gian dài. Tuy nhiên, mùi vị của Listerine không hấp dẫn. Scope đã xoáy vào điểm yếu này. Họ tung ra loại nước súc miệng có mùi vị dễ chịu hơn nhiều và tuyên bố rằng những người dùng nước súc miệng Listerine có mùi bệnh viện trong miệng.

Listerine làm gì? Đơn giản là họ biến điểm yếu của mình thành điểm mạnh. Họ tự hào với mùi vị không hấp dẫn và điều đó phục vụ cho mục tiêu lớn nhất của nước súc miệng là diệt vi khuẩn.

Mùi vị của Listerine không ngon bởi nó chứa nhiều chất diệt vi khuẩn hiệu quả hơn. Điều này hoàn toàn thuyết phục khách hàng. Listerine còn nhấn mạnh đặc điểm này với câu slogan: “Mùi vị bạn ghét, hai lần một ngày - The taste you hate, twice a day".

Kết quả sau cuộc chiến là thị phần nước súc miệng mở rộng. Khi miếng bánh thị phần nở rộng, không ai là kẻ thua cuộc. Scope giành được vị thế số 2 và có định vị là “mùi vị dễ chịu”, trong khi đó Listerine vẫn được coi là loại nước súc miệng “khử trùng hiệu quả”. Cả hai đều vẫn là những thương hiệu mạnh.

Pepsi tấn công Coca Cola

Vào đầu nhưng năm 1980, Pepsi tung ra chiến dịch Thế hệ Pepsi - Pepsi Generation, thách thức vị thế của Coca Cola. Một trong những chiêu thức Pepsi sử dụng chính là tiến hành những cuộc thử mù và tuyên bố khách hàng thích vị của Pepsi hơn Coca. Chiến dịch của Pepsi thành công vang dội khiến ông lớn Coca Cola thực sự bối rối.

Và Coca Cola đã vấp phải một sai lầm tai hại. Họ bí mật thay đổi công thức truyền thống của mình, cho ra một công thức mới và gọi sản phẩm là New Coke nhằm đánh bại Pepsi trong các cuộc thử mù. Coke đã làm tới 200.000 cuộc thử mù khác nhau và kết quả mỹ mãn: người tiêu dùng thích vị của New Coke hơn Pepsi.

Tuy nhiên, giới hạn của thử mù cũng rất rõ. Trên thực tế, chẳng ai bịt mắt khi uống. Mọi người đều uống với đôi mắt mở với ấn tượng của thương hiệu trong đầu. Người tiêu dùng yêu Coca Cola, phản đối kịch liệt New Coke. Cuối cùng, Coca Cola phải tái sử dụng công thức cũ của mình. New Coke là một sản phẩm tốt nhưng là một sai lầm về mặt marketing.

G7 và Nescafé: Hoàn toàn có thế, nếu...

Trên thực tế, G7 đã có một cuộc tấn công bằng phương pháp thử mù để chứng minh rằng người tiêu dùng thích café của mình hơn. Nhưng cũng giống như trường hợp của Pepsi và New Coke, sản phẩm tốt hơn chưa chắc đã phải là sản phẩm chiến thắng.

Để tạo nên vị thế vững chắc cho mình, kẻ thách thức (trong trường hợp này là G7) cần phải phân tích đâu là điểm mạnh của mình so với đối thủ lớn nhất thị trường là Nescafé. Sau đó, điều G7 cần làm là phải đưa ra những thông điệp hoàn toàn trái ngược so với đối thủ. Như Pepsi tự nhận mình là “đồ uống của thế hệ kế tiếp” so với tính “classic” của Coca Cola, như Scope đánh vào “mùi vị ngon” so với “mùi vị bệnh viện” của Listerine.

Điểm mạnh của G7 là gì? G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam. Nescafé là sản phẩm của Nestlé, sản phẩm nước ngoài. Tinh thần dân tộc luôn là một vũ khí lợi hại. Trong việc khơi dậy tinh thần dân tộc, thúc đẩy người Việt dùng hàng Việt, CEO Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã làm rất tốt. Đây là điểm cần tiếp tục được phát huy.

Điểm khác biệt giữa cách thưởng thức café của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống café mạnh hơn rất nhiều. Nescafé được làm với hương vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với khẩu vị của người Việt.

Nhưng Nestlé đã tung ra những sản phẩm được bản địa hóa như Nescafé-Café Việt với khẩu hiệu: “Café mạnh, cho phái mạnh”. Đây là một định vị hay. G7 phản pháo bằng “Mạnh không đủ, phải đúng gu”. Đòn đánh trả này không trúng. Đơn giản vì nếu đúng “gu”, không ai dùng café hòa tan. G7 phải thực hiện cách khác. Lợi thế của G7 là xuất phát điểm từ vùng đất trung tâm café của Việt Nam - Buôn Ma Thuột, G7 nên tập trung chiếm lĩnh từ café Việt “thứ thiệt”.

G7 không đứng đầu ở mảng café hòa tan, nhưng cũng đã chiếm được vị trí số 1 ở thị phần café hòa tan 3 trong 1. Thiết nghĩ, G7 trước tiên chỉ cần tập trung vào café hòa tan 3 trong 1.

Nên nhớ, FaceBook ban đầu chỉ là một trang mạng xã hội dành cho sinh viên, còn MySpace mới là trang mạng xã hội lớn nhất. Tuy nhiên bằng việc củng cố vững chắc vị trí trang mạng xã hội trong thị phần hẹp, với những bước phát triển không ngoan, FaceBook giờ đã vượt mặt MySpace.

G7 cần phải chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị phần café 3 trong 1 một cách bền vững và vượt trội so với Nescafé trước khi mở rộng cuộc tấn công sang các mặt trận khác.

Và lợi điểm lớn nhất của G7 so với Nescafé nằm ở thương hiệu mẹ. Trung Nguyên là công ty chuyên về café. Nestlé là công ty sản xuất café, sữa, kem và những sản phẩm khác.

Xét riêng về mặt thương hiệu, Trung Nguyên tập trung vào café hơn. Đây là một lợi thế. Giống như một bác sĩ đa khoa và một bác sĩ chuyên về tim. Trên thực tế bác sĩ tim có luôn luôn giỏi hơn bác sĩ đa khoa trong lĩnh vực tim hay không? Chưa chắc! Nhưng bệnh nhân có vấn đề về tim chắc chắn sẽ tìm đến bác sĩ tim. Đây là điểm khác biệt mà Trung Nguyên cần nhấn mạnh, đó là tính chuyên môn và tập trung cao trong lĩnh vực café.

Dĩ nhiên thương hiệu Trung Nguyên nói chung và G7 nói riêng vẫn có nhiều yếu điểm yếu, nhưng điều quan trọng của thương hiệu thách thức là tìm ra những điểm yếu của đối thủ đứng đầu và nhấn mạnh sự đối lập.

Về mặt tâm lý, người tiêu dùng yêu thích kẻ yếu thách thức người khổng lồ. Và chỉ cần “ông lớn” sảy chân, vị trí hàng đầu sẽ đổi chủ. Trong trường hợp này, với những lợi thế đối lập của mình, G7 hoàn toàn có thể thực hiện một cuộc hoán đổi ngôi vị ngoạn mục.

Theo DNSG (Hoàng Tùng)

[Marketing3k.vn] Nếu dựa vào sự giàu có của người khác mà kinh doanh thì không có doanh nghiệp nào có thể tự duy trì được. Chúng tôi xin giới thiệu cùng bạn đọc bài viết của tác giả Dan Pallotta.

Trong một lá thư mở gửi các sinh viên tốt nghiệp Đại học ở Forrbes, người đứng đầu Tổ chức Kauffman Foundation Carl Schramm đã khuyến khích người trẻ theo đuổi con đường kinh doanh. Ông lập luận rằng: "Mặc dù là những bộ phận cần thiết trong xã hội, nhưng các chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận không thể tự duy trì sự tồn tại.

Để thực hiện tốt công việc của mình, những cơ quan này đều phải dựa vào tiền bạc có được từ kinh doanh." Nếu dựa vào sự giàu có của người khác mà kinh doanh thì không có doanh nghiệp nào có thể tự duy trì được. Nền công nghiệp âm nhạc là một ví dụ của kinh doanh không tự duy trì, bởi nó phụ thuộc vào tiền bạc của người tiêu dùng, những người sẽ quyết định có bỏ tiền ra mua sản phẩm âm nhạc hay không.

Các Tổ chức nhân đạo đều cung cấp một loại dịch vụ: đó là cứu chữa, chăm sóc cho người nghèo. Các nhà tài trợ lại đứng ra trả tiền cho những tổ chức này duy trì hoạt động. Có gì khác biệt giữa loại hình này với hình thức các Spa thường bán phiếu sử dụng dịch vụ cho khách hàng dùng làm quà tặng cho người khác? Về cơ bản, chúng đều cùng một kiểu hợp đồng. Tuy nhiên, hoạt động nhân đạo tất nhiên có giá trị hơn. Bởi khi bạn giúp đỡ một người nào đó, bạn đã tạo cơ hội cho họ có khả năng tạo ra của cải.

Làm từ thiện ít nhất cũng "tự duy trì" được kiểu như ngành công nghiệp âm nhạc, ngành công nghiệp mỹ phẩm hay bất kỳ ngành nào mà doanh thu phụ thuộc vào thu nhập của khách hàng. Những ngành công nghiệp này có sức thu hút tự nhiên và khiến con người nảy sinh ham muốn. Nếu bạn có thể khiến người ta cảm thấy không thể thiếu một cái gì đó, và chính bạn cung cấp thứ này thì bạn đã sở hữu một ngành công nghiệp tự duy trì.

Chúng ta đã và đang hoạt động theo một lý thuyết sai lầm về làm từ thiện. Khái niệm sai lầm rằng từ thiện không phải là một mô hình kinh doanh tự duy trì được làm nảy sinh nhiều tác động phụ. Chính khái niệm này đã ngăn chúng ta suy nghĩ đến việc xây dựng một thị trường đủ lớn cho các tổ chức từ thiện để chúng có khả năng tiếp cận những vấn đề xã hội quan trọng.

Hầu như tất cả mọi người đều muốn giúp đỡ người khác. Họ sẽ cảm thấy cuộc sống không đủ đầy nếu không có mối liên kết này với nhân loại. Chúng ta có thể đánh vào mong muốn của con người bằng cách tiếp thị lòng từ bi, giống như cách chúng ta cẩn trọng và chặt chẽ trong tiếp thị những chiếc xế hộp sang trọng.

Khi làm như vậy, chúng ta có thể kích thích người ta giúp đỡ người khác nhiều hơn nữa. Nếu bạn phải làm từ thiện vì bạn được yêu cầu làm thế, liệu bạn có muốn bỏ ra nhiều tiền hoặc muốn làm từ thiện thường xuyên không? Yêu cầu từ thiện chính là đang tiếp thị. Giới hạn của hình thức này vẫn chưa được thử nghiệm đánh giá.

John Kenneth Galbraith viết: "Nguồn quan trọng và rõ ràng nhất trong nhu cầu khách hàng là quảng cáo và nghệ thuật bán hàng của những nhà cung cấp sản phẩm. Đầu tiên, bạn làm ra sản phẩm, sau đó, bạn cần tạo ra thị trường." David Oglvy đã áp dụng điều này vào thực tế một cách thô sơ nhất hồi năm 1987: "cố gắng tung ra một thương hiệu chất tẩy rửa mới với một chiến dịch với kinh phí ít hơn 10000000 đô la Mỹ."

Trong lĩnh vực hoạt động vì lợi nhuận, thật là "bất lương" nếu khởi động một sản phẩm mới mà không có ngân sách quảng cáo phù hợp để xây dựng thị trường cho sản phẩm đó. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhân đạo, nghĩa vụ của bạn là phải xây dựng một thị trường cho nó mà không được lãng phí một xu vào việc này.

Vào năm 2009, Một trong những tổ chức từ thiện phát triển toàn cầu lớn nhất "Save the Children" đã dành 3.31 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo. Trong khi đó, ngân sách cho quảng cáo của công ty Walt Disney (một công ty giải trí) là 2 tỉ đô la Mỹ - gấp 600 lần ngân sách quảng cáo của "Save the Children". Chúng ta có thể cứu giúp được thêm rất nhiều trẻ em nếu chúng ta chú trọng hơn đến việc xây dựng thị trường cho hoạt động từ thiện.

Nếu không chú trọng đủ đến quảng cáo, chúng ta không chỉ không cứu được trẻ em, mà còn đặt các tổ chức nhân đạo và những ý định tốt đẹp của chúng dưới sự tài trợ của lòng thương xót của các tổ chức lớn, hoạt động cho những chương trình không phù hợp với nhiệm vụ của chúng. Chẳng khác nào, những tổ chức nhân đạo này phải tự bán linh hồn của chính họ.

Cựu TT Hoa Kỳ Franklin Roosevelt từng nói, "Nếu tôi bắt đầu lại cuộc đời... Tôi sẽ tham gia vào hoạt động kinh doanh quảng cáo...Quảng cáo nuôi dưỡng sức mạnh tiêu thụ. Nó đặt ra cho người ta mục tiêu phải có một ngôi nhà tiện nghi hơn, quần áo đẹp hơn, thức ăn ngon hơn... cho chính bản thân họ và gia đình họ." Bởi vậy, quảng cáo chắc chắn cũng có thể khiến con người có mục tiêu xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn.

Lĩnh vực Nhân đạo cũng cần phải quan tâm đến tiếp thị nhiều như lĩnh vực hoạt động vì lợi nhuận. Cách duy nhất mà các tổ chức nhân đạo có thể tự lực được và có thể đạt được đến quy mô cần thiết có thể giải quyết hàng loạt các vấn đề xã hội ngày nay - đó là kích thích nhu cầu của người tiêu dùng với những hàng hóa và dịch vụ từ thiện. Xây dựng thị trường từ thiện là điều cần thiết, nếu các tổ chức từ thiện không muốn phải bán linh hồn chính mình như hiện nay.

Theo VeF - KAZE (THEO HBR)

[Marketing3k.vn] Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất được tôn trọng và là hình ảnh mô phạm, mẫu mực cho sinh viên học sinh. Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học như thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trường châu Á rất cao. Và thực sự có rất nhiều trường đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nước Đông Nam Á. Việt Nam cũng không ngoại lệ. 

Thế nhưng, tại sao phần lớn các trường danh tiếng lại xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào chất lượng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thương hiệu giáo dục?
Nếu nói về kiến thức marketing, các trường ở Việt Nam không hề thua kém, nhưng hình ảnh “mô phạm” là một trong những rào cản khiến những người làm giáo dục khó đẩy mạnh tiếp thị thương hiệu giáo dục. Đồng thời đây là một ngành cần phải được hỗ trợ marketing từ phía chính phủ.

Marketing hỗn hợp

Đã có rất nhiều tổ chức, công ty, cá nhân bỏ ra hàng triệu USD để xây dựng một trường đào tạo hoặc liên kết đưa các trường nước ngoài về Việt Nam. Khá nhiều trường ở Việt Nam đã thành công về mặt doanh số, nhưng chưa thể kết luận họ làm kinh doanh tốt. Vì nếu nói về thương hiệu giáo dục, có bao nhiêu tên trường Việt Nam nằm trong danh sách những trường tốt của “khách hàng”?

Để xây dựng thương hiệu thành công, các tổ chức giáo dục cũng cần áp dụng mô hình marketing hỗn hợp, hay còn gọi là mô hình 4P.

Vậy mô hình 4P là như thế nào? Thứ nhất là Products (Sản phẩm). Nhiều nhà đầu tư giáo dục cho rằng, chỉ cần chương trình (sản phẩm) tốt là đủ. Vậy tại sao có nhiều chương trình tốt từ nước ngoài mang về Việt Nam vẫn thất bại? Một sản phẩm giáo dục, ngoài giáo trình tốt là cốt lõi, giảng viên cũng là một sản phẩm. Các dịch vụ hỗ trợ học sinh, sinh viên cũng là một sản phẩm, nhưng sản phẩm quan trọng nhất là người học.

Thứ 2 là Promotion (Quảng cáo). Có rất nhiều chương trình nước ngoài, hoặc trường quốc tế quảng cáo rầm rộ, giảm 50% học phí, phát tờ rơi đầy một góc đường vẫn không thu hút được học sinh, sinh viên. Hãy dùng yếu tố con người là công cụ quảng cáo hữu hiệu cho kinh doanh giáo dục. Như đã nói ở trên, người học là một sản phẩm quan trọng. Hãy giới thiệu sản phẩm quan trọng này với khách hàng, với thị trường qua nhiều kênh. Ví dụ, qua chương trình giao lưu, thi thố tài năng; chương trình vừa học vừa làm đưa sinh viên đi khắp nơi làm việc trong mọi lĩnh vực. Và hãy dùng một công cụ mà người Việt đã biết sử dụng từ lâu đời. Đó là truyền miệng. Hãy đưa những giảng viên giỏi đi nói chuyện ở các tổ chức, hiệp hội…

Thứ 3 là Physical Evidence (Sự hữu hình). Giáo dục là một sản phẩm vô hình. Vậy làm sao có thể hữu hình hóa để khách hàng hiểu, chấp nhận và quyết định mua? Tùy vào đối tượng khách hàng mà trả lời câu hỏi này. Nếu đó là các bậc cha mẹ tìm kiếm một trường mầm non cho con thì họ quan tâm đến những gì? Hãy thiết kế chương trình phù hợp với mối quan tâm đó. .ếu đối tượng là người đi làm muốn học thạc sĩ quản trị kinh doanh (MBA), thì cũng nên tìm hiểu họ quan tâm đến những gì?

Cuối cùng là People (Con người). Phần lớn các hiệu trưởng, trưởng khoa và giáo sư đại học ở các nước phát triển đều có ý thức thương mại hóa các nghiên cứu và phát minh của mình. Họ quan hệ cực kỳ tốt với rất nhiều công ty trong lĩnh vực họ nghiên cứu. Vì đây là cầu nối để đưa những sản phẩm quan trọng là sinh viên đến với thị trường.

Doanh thu và mô hình kinh doanh trong giáo dục

Lợi thế của mô hình kinh doanh giáo dục là vừa có thể là tổ chức phi lợi nhuận vừa có thể là tổ chức doanh lợi. Ngoài làm giáo dục có thể kêu gọi tài trợ, hỗ trợ từ các doanh nghiệp nhưng vẫn có thể thu phí như bất kỳ mô hình kinh doanh nào. Đại học Harvard xin tiền tài trợ hằng năm cả trăm triệu USD, nhưng học phí của Trường không rẻ chút nào.

Nếu so sánh với mô hình kinh doanh khác, kinh doanh giáo dục cũng có thể được bán sỉ cho các doanh nghiệp, hoặc có thể bán lẻ cho cá nhân. Ví dụ, nếu kinh doanh trường dạy tiếng Anh, bạn có thể bán những gói sản phẩm cho doanh nghiệp, hoặc có thể mở lớp dạy mọi đối tượng. Nhưng kinh doanh ngoại ngữ được xem là kinh doanh đại trà. Nếu kinh doanh giáo dục ở bậc sau đại học (thạc sĩ, tiến sĩ) bạn có thể bán lẻ cho cá nhân đang đi làm, sinh viên muốn học cao hơn. Mô hình này được xem là sản phẩm cao cấp.

Mặc dù nhìn giáo dục dưới con mắt kinh doanh, nhưng đừng quên văn hóa của quốc gia. Dung hòa được 2 yếu tố này, việc kinh doanh giáo dục sẽ trường tồn.

Theo Nhịp Cầu Đầu Tư

• [Vn+] Xây dựng thương hiệu quốc gia - Bắt đầu từ giáo dục!
• [VOV] Hội thảo Quốc tế về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học [KT-DB] Bộ Chính trị đưa ra định hướng phát triển giáo dục [ĐHQGTP] Đầu tư và "Chia sẻ chi phí" trong GDĐH Việt Nam
• [TP] Triết lý nào cho giáo dục Việt Nam? [DT] Triết lý giáo dục nào cho Việt Nam?
• [ĐHVL] Xây dựng thương hiệu nhà trường ngoài công lập [DNSG] Xây dựng thương hiệu cho giáo dục - Từ đâu? [SGGP] Xây dựng thương hiệu trong môi trường giáo dục: Học sinh với đồng phục trẻ trung năng động [VB] Góp tay xây dựng thương hiệu cho giáo dục VN
• [Motibee] Lập kế hoạch PR sao đây (PR ngành giáo dục).
• Ý kiến riêng: Làm giáo dục phải là tổ chức phi lơi nhuận (không đặt nặng vấn đề lợi nhuận như tổ chức kinh doanh) , nếu đặt lợi nhuận là hàng đầu thì không còn là giáo dục nữa mà là kinh doanh giáo dục, một khi là kinh doanh rồi thì không có chuyện thương hại, miễn phí, có tiền thì vào không tiền thì ra, "bây chết mặt bây tiền thầy, thầy bỏ túi". Xây dựng thương hiệu cho tổ chức phi lợi nhuận hay lợi nhuận đều phải từ bên trong "phần cứng" chất lượng chương trình, giảng viên, thí sinh trước đào tạo (đầu vào), thí sinh sau đào tạo (đầu ra), quy trình, công nghệ quản lý (chính sách, cơ chế vận hành, công nghệ, CSHT,...), hoạt động nghiên cứu, ngoại khóa (thực hành, đi thực tế)...,  còn tất cả đều là truyền thông (phần mềm), nhưng nó phải có lý do để tin (có đáng tin không?)