[Tư vấn thương hiệu] Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là yếu tố đầu tiên và cũng là tiên quyết để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Câu định vị thương hiệu (slogan) là một công cụ rất quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu để giúp thương hiệu “tỏ tình” hiệu quả với người tiêu dùng.

Từ ngàn xưa, bật triết gia Khổng tử có câu “Một hình ảnh đáng giá một ngàn lời nói”

Tuy nhiên, khoa học ngày nay đã có nghiên cứu tỷ mỷ và có quan điểm ngược lại. Herbert Simon, người đã đoạt giải Nobel trong lĩnh vực nghiên cứu về trí nhớ con người cho rằng “Ngay cả khi bạn đọc, để có thể giữ điều đó trong bộ nhớ ngắn hạn, bạn đã dịch chuyển nó, ghi âm lại dưới dạng âm thanh”.

Nike vs Maxwell House

Nike đã nhận được không biết bao nhiêu lời tán dương cho mẫu logo cùng khẩu hiệu Just do it (Cứ hành động đi) của mình. Câu định vị thương hiệu của Nike có thực sự là yếu tố duy nhất khiến thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới?

Đã từ lâu, Nike nổi tiếng với những chiến dịch marketing tốn kém với sự góp mặt của các vận động viên nổi tiếng nhất thế giới (Michael Jordan – vận động viên bóng rổ của Mỹ là một thành công điển hình). Theo tờ New York Times thì Nike đã bỏ ra 678 triệu USD cho quảng cáo năm 2006 chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Dĩ nhiên những thương hiệu toàn cầu như Nike khi có sự hậu thuẫn từ ngân sách marketing khổng lồ, họ có thể dễ dàng gõ cửa từng người tiêu dùng khắp mọi ngõ ngách trên khắp thế giới. Với hệ thống phân phối rộng khắp và ngân sách quảng cáo khổng lồ không có gì lạ khi Nike đã ghi ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu khẩu hiệu “Just do it” kia không thuộc về Nike? có thể giờ đây “Just do it” không được ngợi ca và phổ biến như nó đã từng có.

Khi những thương hiệu vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho hoạt động marketing, một Slogan hay là con đường ngắn nhất để mọi ngưới chú ý đến bạn.

Rất nhiều người biết đến slogan “Good to the last drop” (Thơm ngon đến giọt cuối cùng) của thương hiệu cà phê Maxwell House. Xuất xứ của câu slogan này bắt nguồn từ một câu chuyện rất tình cờ. Franklin Roosevelt, cựu tổng thống Mỹ, vốn rất thích uống cà phê. Trong một dịp ghé qua hội chợ vùng Mashville, Tennessee, ông được mời một ly cà phê nóng hổi của Maxwell House. Vị ngon của nó đã khiến ngài tổng thống không thể nén nổi cảm xúc mà thốt lên rằng: “Good to the last drop!”. Về sau, câu nói này được Maxwell House sử dụng làm slogan và có lẽ, câu slogan này còn nổi tiếng hơn rất nhiều so với bản thân tên thương hiệu.

Slogan: ngắn không phải bao giờ cũng ưu thế

Đa số ý kiến đều nghĩ rằng một slogan ngắn bao giờ cũng có nhiều lợi thế hơn dài.Dĩ nhiên ngắn bao giờ cũng dễ nhớ ngay lúc đọc. Nhưng một slogan ngắn không có nghĩa là là được nhớ lâu, và quan trọng hơn, nó không đảm bảo là sẽ được yêu thích.

Ai cũng biết và rất yêu thích câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” của thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm sử dụng, năm 2011 nó đã được đổi thành “So good” (“Thật tốt”?). Cho dù có KFC có lý giải ý nghĩa gì đi chăng nữa, câu slogan mới của họ thật khó đi vào lòng người bằng câu cũ. Cho dù “Thật tốt” rất ngắn, ngắn hơn rất nhiều so với “Vị ngon trên đầu ngón tay”.

Bạn nghĩ sao về câu slogan của City Bank “City never sleeps” (“Thành phố không bao giờ ngủ”). Nó đâu có ngắn lắm đâu (nhất là phiên bản tiếng Việt), đúng không nào? Nhưng theo tôi đây là một trong những câu slogan tuyệt nhất. Cả về ý nghĩa lẫn ngôn ngữ thể hiện: “The City” là cách chơi chữ độc đáo (trùng tên thương hiệu “City Bank”). “never sleep” hàm ý dịch vụ của City Bank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 24/24h. Thật tuyệt.

Khi người ta hỏi tổng thống Mỹ Abraham Lincoln chiều dài của đôi chân phải là bao nhiêu là phù hợp với cơ thể con người, ông đã trả lời: “Nó phải đủ dài để chạm đến nền đất”.

Một slogan hiệu quả không nằm ở vấn đề ngắn hay dài. Quan trọng là nó phải thể hiện một thông điệp có ý nghĩa như thế nào với người nghe.

Slogan là công cụ thể hiện khác biệt hóa thương hiệu

Một slogan hiệu quả không nằm ở vấn đề ngắn hay dài. Quan trọng là nó phải thể hiện một thông điệp có ý nghĩa như thế nào với người nghe.

Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng.

Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu “”Engineered like no other car in the world.”

Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến đó là loại xe có độ an toàn cao. Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”)

Ở Canada, kênh truyền hình Naked News (sự thật trần trụi) rất phổ biến. Điểm mạnh của kênh này là luôn đưa tin trung thực và khai thác triệt để đến cùng các nguồn tin mà họ có được. Câu slogan “Không có gì phải dấu” kết hợp cùng tên thương hiệu “Sự thật trần trụi” quả thật đã lột tả rất thành công điểm khác biệt thương hiệu này.

Slogan cần nhấn mạnh lợi ích thương hiệu

* “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn/Where the best become better” – Trung tâm Anh ngữ Apollo

* “Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link

* “Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC

* “Thành phố không bao giờ ngủ/City never sleeps” – City Bank

* “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy

* “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s

* “Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” – M&M

Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được.

Câu chuyện về trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo có thể là một ví dụ minh hoạ tương đối hay. Câu định vị thương hiệu Apollo “Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn) rất phổ biến với các bạn sinh viên cũng như học sinh trung học, kể cả những người không học tại Apollo. Thú vị hơn cả, rất nhiều người nghe thấy và yêu thích câu định vị này trước cả khi họ biết đến cái tên Apollo.

Khách sạn The Hay-Adams, một khách sạn sang trọng và mang đậm dấu ấn lịch sử tại Washington D.C, đã biến vị trí tọa lạc đối diện Nhà Trắng đặc thù của khách sạn trở thành thuộc tính độc đáo qua slogan “Where nothing is overlooked but the White House“ (tạm dịch: Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng). Cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được điểm khác biệt thương hiệu của The Hay-Adams.

Khi slogan được sáng tạo với vần điệu dễ nhớ, chúng hoàn toàn có thể tác động lên cảm xúc của khách hàng. Chúng ta thấy rằng rất nhiều câu slogan rất ấn tượng ở trên hoàn toàn không hề ngắn, thậm chí có một số câu còn rất dài.

Trong một bài viết của mình trên tạp chí Advertising Age, cha đẻ của định vị thương hiệu Al Ries cho rằng: một slogan cần “đủ dài” để kết nối cảm xúc với khách hàng.

S.T Nhà tư vấn thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đức Sơn (VietnamMarcom)

[Thương Hiệu] “Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì phải giải quyết các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu”. Một người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận khoảng 2.000 thương hiệu khác nhau. Tạo dấu ấn trong một rừng thương hiệu như vậy luôn là bài toán của các doanh nghiệp (DN) dù xây dựng thương hiệu là vấn đề đã cũ.

Ông Richard Moore, Giám đốc Điều hành Sáng tạo Công ty TNHH Richard Moore Associates, cho rằng, thương hiệu là tài sản vô hình của DN, là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó và góp phần quyết định sự thành bại của DN.

Việc xây dựng thương hiệu không đơn thuần là gắn tên cho sản phẩm, mà nó bao hàm tất cả những gì DN muốn mang đến cho khách hàng thông qua sản phẩm.

DN muốn hoạt động ổn định và phát triển thì phải giải quyết các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu.

Xác định được tầm quan trọng của thương hiệu nên hầu hết các DN đều chú trọng xây dựng thương hiệu. Rất nhiều DN đã đầu tư nghiên cứu và xây dựng cho mình một bản sắc thương hiệu riêng.

Theo thống kê chưa đầy đủ, mỗi ngày, một người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận khoảng 2.000 thương hiệu khác nhau.

Có đến 90% DN cho rằng, sản phẩm và dịch vụ của họ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, thế nhưng, chỉ có 10% khách hàng nghĩ như vậy.

ThS. Vương Thanh Long, giảng viên Đại học Văn Lang, cho rằng: “Chưa có nhiều DN biết cụ thể hóa các lợi thế cạnh tranh trong thương hiệu thành các giá trị thực sự đối với khách hàng. Hoặc đôi khi DN chỉ bán cái mình có, chứ chưa tạo ra nhu cầu cho khách hàng”.

Cũng theo nghiên cứu của những người làm marketing, người tiêu dùng chấp nhận trả giá cho thương hiệu quen biết và tin tưởng cao hơn từ 9 - 15% so với thương hiệu xa lạ.

Đây là thách thức không nhỏ cho những người làm thương hiệu. Nếu không thực sự gây được ấn tượng, các thương hiệu sẽ dễ dàng bị lãng quên.

Thế nhưng, điều đáng lo nhất đối với DN trong quá trình xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp chính là thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể và thiếu sự đầu tư mang tính chiến lược.

Trong khi đó, chiến lược thương hiệu phải được xây dựng dựa trên các nghiên cứu thị trường và các mô hình phân tích chuyên nghiệp.

Nếu nhãn hiệu là tài sản hữu hình thì thương hiệu là một tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu do DN xây dựng nên trong một thời gian dài nhưng người tiêu dùng mới là bộ phận quyết định có chấp nhận nó hay không.

Ông Richard Moore cho rằng, ở góc độ thương hiệu, có hai vấn đề cần lưu ý là "bản sắc thương hiệu" và "hình ảnh thương hiệu". Với bản sắc thương hiệu (tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, slogan...), DN có thể chủ động tạo lập và kiểm soát 100% cũng như quyết định cách thức sử dụng chúng cho các hình thức truyền thông marketing khác nhau.

Song, hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu, và việc họ nghĩ gì về thương hiệu của DN lại là do họ cảm nhận.

Khi được xây dựng một cách chiến lược và mang tính sáng tạo, bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố hiệu quả nhất góp phần thiết lập nên hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường.

Bởi vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu đã trở thành một lĩnh vực hoạt động cần được quản lý như các hoạt động kinh doanh khác như nghiên cứu và phát triển, marketing, truyền thông, bán hàng và phân phối. Nếu DN khéo léo trong việc sáng tạo và duy trì bản sắc thương hiệu thì hình ảnh tạo lập trong tâm trí người tiêu dùng sẽ càng cao.

"Đường đến một bản sắc thương hiệu mạnh chỉ có một cách duy nhất, đó là sử dụng một cách thông minh những yếu tố nhận diện thương hiệu", ông Richar Moore nói.

Và khi đã có bản sắc thương hiệu, DN cũng phải biết cách truyền thông sao cho nhất quán dưới các hình thức: truyền thông tĩnh (nhận diện thương hiệu), truyền thông động (truyền thông thương hiệu) và truyền thông xã hội (kết nối thương hiệu).

Trong đó, hình thức truyền thông xã hội cần được đặc biệt quan tâm trong môi trường công nghệ thông tin ngày càng phát triển.

Ngoài những phân tích trên, theo ông Long, để xây dựng thương hiệu đọng lại trong lòng người tiêu dùng, DN phải đầu tư, xây dựng một cách bài bản, có hệ thống.

Một chiến lược đầu tư xây dựng thương hiệu hiệu quả có 5 bước: Nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin thứ cấp và phân tích môi trường nội bộ; xây dựng tầm nhìn thương hiệu; chiến lược thương hiệu; hệ thống nhận diện thương hiệu và triển khai chiến lược. 

S.T Nhà tư vấn thương hiệu

Hồng Nga - DNSG

[Thương Hiệu] Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu.

Performance - Công năng.

Công năng của một thương hiệu hàng hiệu là khả năng mang đến trải nghiệp tuyệt hảo ở hai cấp độ - thứ nhất là cấp độ sản phẩm và thứ hai là cấp độ trải nghiệm.

Ở cấp độ sản phẩm, một sản phẩm hàng hiệu phải thực hiện hoàn hảo chức năng theo thiết kế của nó, từ kiểu dáng, chi tiết tinh xảo, độ chính xác, chất lượng vật liệu, độ bền, cho đến công nghệ và sáng tạo. Ví dụ:

Vào ngày lễ kỷ niệm 70 năm, hãng Patek Philippe cho ra mắt một loại đồng hồ đeo tay tinh tế mới. Ngoài mặt hiển thị đơn sắc với các kim chỉ thời gian, ngày và tháng được hiển thị ở ô cửa sổ đôi tại vị trí 12g với một kim nhỏ hiển thị chu kì mặt trăng. Năm sẽ được hiển thị trong ô cửa sổ ở vị trí 4g30 và ô cửa sổ chỉ ngày và đêm ở phía đối diện, 7g30. Cũng như các thương hiệu uy tín khác, mặt trước đồng hồ được ốp bằng kính tinh thể sapphire sang trọng và mặt sau được ốp bằng nắp bạch kim với các chi tiết khắc tinh tế từ nhà sản xuất hoặc theo yêu cầu của khách hàng.

Đồng hồ mặt trăng – Omega Speedmaster Chronograph. Được lựa chọn bởi NASA trong một cuộc đi bộ ngoài không gian năm 1965 và trong 6 nhiệm vụ trên mặt trăng vào năm 1969 là điều khiến loại đồng hồ này trở nên đặc biệt. Sau khi nó đóng góp lớn trong chuyến bay Apollo 13, Speedmaster trở thành biểu tượng cho hòa bình khi các nhà du hành Mỹ và Liên Xô cùng đeo nó trong sứ mạng chinh phục không gian chung đầu tiên trong chiến tranh lạnh. Loại đồng hồ này là loại duy nhất tới nay được NASA chứng nhận cho sử dụng trong các hoạt động trong không gian.

Ngoài công năng vật lý, sản phẩm hàng hiệu còn phải thực hiện tốt công năng trải nghiệm, tức là mang lại giá trị về tâm lý và tình cảm cho người sử dụng vượt ra khỏi chức năng của một sản phẩm thông thường. Ví dụ: Rolex không chỉ là một loại đồng hồ mà còn là biểu tượng của các chiến thắng oai hùng. Tiffany còn là biểu tượng của tình yêu và sự kiêu sa.

Pedigree – Truyền thống.

Nhiều thương hiệu hàng hiệu có lịch sử rất ấn tượng và trở thành một phần hào quang thương hiệu. Hào quang thương hiệu này thường được xây dựng dựa trên danh tiếng đặc biệt của người sáng lập trong quá khứ, tạo nên một phần hữu cơ trong lịch sử và tính cách của thương hiệu.

Do vậy, khi khách hàng ngưỡng mộ một sản phẩm của Cartier hay của Chanel, đó không chỉ vì các tính năng của nó mà một cách vô thức, họ còn bị ảnh hưởng bởi hào quang và lịch sử lâu dài của thương hiệu.

Coco Chanel khởi nghiệp vào năm 1913 và trong vòng một vài thập kỷ, bà đã trở thành nhà cách mạng trong lĩnh vực …..

Karl Lagerfeld kế tục sự nghiệp vào những năm 1980 và đã hiện đại hóa thương hiệu từ đó.

Với chiến dịch Chanel Coco Mademoiselle trong những năm 1981, 2008, 2009 và 2011, Chanel đã liên tục phát triển hào quang thương hiệu của mình.

Gucci mở cửa bảo tàng đầu tiên của mình tại Florence để đánh dấu sự lễ kỷ niệm 90 năm lịch sử.

Tương tự, Rolls – Royce chào mừng lễ kỷ niệm 100 năm lịch sử của mình với cuộc diễu hàng Spirit of Ecstasy với “100 xe hơi đại diện cho 100 năm” và trưng bày bộ sưu tập các mẫu xe Rolls-Royce với sự trợ giúp từ các thành viên câu lạc bộ Rolls-Royce Enthusiasts’ Club, được thành lập từ năm 1911.

Paucity – Sự khan hiếm.

Mọi sự thái quá trong phân phối và phô bày của các thương hiệu hàng hiệu đều sẽ dẫn tới sự pha loãng đặc trưng. Do vậy, các thương hiệu hàng hiệu thường tạo ra tâm lý rằng hàng hóa của họ là hiếm.

Một ví dụ điển hình của sự pha loãng đặc trưng là trường hợp của Burberry. Thông qua việc nhượng quyền thương hiệu tràn lan, thương hiệu này đã không còn mang ý nghĩa thường được sử dụng bởi tầng lớp tinh hoa của xã hội. Ngược lại, Gucci ngày nay chỉ được bán trong các cửa hàng họ trực tiếp sở hữu và đã từ bỏ ý định nhượng quyền thương hiệu để mở rộng kinh doanh từ những năm 1970.

Về tổng quát, ta có thể phân loại khan hiếm thành ba dạng: khan hiếm tự nhiên, khan hiếm do công nghệ, và khan hiếm do chiến lược kinh doanh.

Khan hiếm tự nhiên xuất phát từ sự khan hiếm trong nguyên liệu đầu vào như bạch kim, kim cương, v.v… và/hoặc là do hàng hóa cần trình độ chế tác đặc biệt (ví dụ như các hàng hóa phải làm thủ công và không thể sản xuất hàng loạt).

Khan hiếm do công nghệ bắt nguồn từ khoảng thời gian kéo dài từ khi hình thành ý tưởng sáng tạo trong nghiên cứu và phát triển cho tới khi có đủ khả năng sản xuất.

Khan hiếm do chiến lược kinh doanh xuất phát từ chiến lược hạn chế nguồn cung như chiến lược tạo ra các phiên bản hạn chế hay phiên bản đặc biệt để tạo ra sự khao khát và nhu cầu. Một biến thể khác của hiện tượng này là chiến lược sản xuất theo yêu cầu riêng của khách hàng. Ví dụ, hãng Garson USA thực hiện ốp kim cương lên chiếc Mercedes SL600 của Hoàng tử Al – Waleed bin Talal của Saudi Arabia năm 2007.

Personal - Cá nhân hóa.

Sự cá nhân hóa của một thương hiệu hàng hiệu đến trước tiên là từ chất lượng phục vụ đặc biệt và nhất quán tại tất cả các giai đoạn tiếp xúc với khách hàng; và sau đó là từ sự giao tiếp thương hiệu thông qua các quảng cáo.

Các nhận dạng thương hiệu hình ảnh sẽ chứa đựng trong nó tính cách thương hiệu, nét quyến rũ và các giá trị cảm xúc. Sự khác biệt và thống nhất trong cách thể hiện đặc trưng thương hiệu là trọng tâm trong việc thiết lập tính dễ nhận dạng, sự thân thuộc và các đặc trưng nhận dạng hình ảnh. Sự tổng hòa nhận biết thương hiệu có thể được thực hiện thông qua sự phối hợp một cách nhất quán các đặc trưng thương hiệu, màu sắc, các chi tiết thiết kế khác như các biểu tượng, thiết kế sản phẩm đặc trưng,….

Trong khi đặc trưng nhận dạng của các thương hiệu hàng hiệu là một yếu tố tương đối ổn định, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu lại là một nhân tố linh động và đa diện hơn rất nhiều. Trong khi đẳng cấp truyền thống của thương hiệu hàng hiệu là rất quan trọng, chúng ta cũng cần phải thường xuyên cập nhật với môi trường chung quanh, khiến thương hiệu gần gũi với thời đại. Do vậy, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu không chỉ cần tạo ra sự ngưỡng mộ và khao khát sở hữu sản phẩm, mà còn phải làm tăng thêm sự hợp thời và uy tín hiện tại để sự ngưỡng mộ và khao khát sản phẩm được tiếp nối dài lâu.

Về tổng quát, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu cần phải truyền đạt các thông điệp như sau:

• Tạo cảm xúc và thông điệp đặc trưng để phân biệt với các thương hiệu thông thường khác.
• Tạo ra một thế giới và một vầng hào quang gắn liền duy nhất với thương hiệu.
• Tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm

Một trong những xu hướng mới trong quảng bá thương hiệu hàng hiệu là cách dùng những clip quảng cáo dài hoặc những đoạn phim ngắn để thu hút sự quan tâm của những người lướt web. Đây là cách để lấp đầy khoảng cách giữa các quảng cáo in ấn thông thường và thế giới mạng phát triển như vũ bão. Cách làm này cũng được cho là có hiệu quả nhanh chóng vì người xem sẽ nhanh chóng nhận ra hình ảnh của thương hiệu, hoặc câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải , hay đơn giản là sự quảng bá của một bộ sưu tập mới.

Ngoài các phương tiện trên, để tạo ra các “kết nối tình cảm” trong lòng người xem, các thương hiệu hàng hiệu cũng biết khai thác không gian số vào các chiến dịch quảng bá của mình. Mục tiêu của việc này là tạo mối liên kết tình cảm thực sự với người xem ngoài phương diện sản phẩm và đến mức độ người xem coi thương hiệu như là một người bạn đồng hành.

Với mục tiêu là tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu với tình yêu và sự lãng mạn, Tiffany &co. tung ra ứng dụng whatmakeslovetrue.com trên iPhone để tư vấn khách hàng cách tạo ra sự lãng mạn cho cuộc sống tình cảm của mình. Trang web cũng đăng các câu chuyện tình yêu lãng mạn có thực để chinh phục tình cảm của người xem.

Cùng với việc tạo hình ảnh “biểu tượng cho chiến thắng”, mỗi năm rolexawards.com cũng tổ chức trao tặng giải thưởng cho các dự án tiên phong và ý tưởng sáng tạo giúp mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng. Bằng cách này, họ đã tạo ra liên kết tình cảm với những người xem, ngoài phương diện được chứng nhận bởi các siêu sao.

Một số thương hiệu hàng hiệu còn tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Mục tiêu có thể không nhất thiết phải là quảng cáo sản phẩm hay kể chuyện mà chủ yếu là để tạo sự khao khát và sự cuốn hút cho thương hiệu và sản phẩm. Đó cũng là một cách duy trì kết nối của thương hiệu với cuộc sống hiện tại.

Public Figures - Hình tượng công chúng.

Các hình tượng công chúng hay những người nổi tiếng thường được sử dụng như là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể các thương hiệu hàng hiệu và vẫn được xem là công cụ hiệu quả.

Những hình tượng công chúng có thể là các ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, hay các thành viên hoàng gia và ngay cả bản thân các nhà thiết kế. Tuy nhiên, vì việc mời các nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh đã trở nên phổ biến ở rất nhiều loại thương hiệu, không chỉ thương hiệu hàng hiệu nên việc áp dụng vào thương hiệu hàng hiệu nên có cách tiếp cận khác.

Không chỉ các giá trị cá nhân và tính cách của các biểu tượng công chúng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu hàng hiệu mà vai trò họ nắm giữ, chiến lược sử dụng, cách thực hiện cũng khác biệt. Vượt ra khỏi phương thức quảng cáo thông thường (in ấn hay truyền hình), các cách quảng cáo khác tinh tế hơn thường được sử dụng với các thương hiệu hàng hiệu như để những người nổi tiếng sử dụng khi họ xuất hiện trước công chúng hay trên thảm đỏ, cho sản phẩm xuất hiện trong các bộ phim hay các chương trình truyền hình, hay các sự kiện đặc biệt. Chiến lược này sẽ làm mất đi cảm giác “bán hàng” nhưng vẫn đạt được mục tiêu là quảng bá sản phẩm và khiến chúng trở thành một phần gắn liền với cuộc sống những người nổi tiếng. Điều này sẽ mang lại những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, giúp truyền đạt các giá trị thương hiệu và hình thành ý tưởng mua hàng.

Ca sĩ người Leban và đại sứ thiện chí của Unicef Nancy Ajram là khách mời đặc biệt của Cartier ở giải Cartier International Dubai Polo Challenge tại Dubai, UAE năm 2010.

Những clip quảng cáo dài hay các phim ngắn cũng sử dụng nhân tố người nổi tiếng. Chanel gần đây đã tung ra một clip quảng cáo 3 phút với diễn viên nữ Keira Knightley (thay cho Kate Moss) thủ vai chính để quảng cáo nhãn hiệu nước hoa Coco Mademoiselle. Những khuôn mặt trước của Chanel bao gồm ngôi sao điện ảnh Catherine Deneuve và Nicole Kidman, đại diện cho nhãn hiệu Chanel No. 5.

Tương tự, như một phần trong chiến dịch quảng bá “giá trị cốt lõi”, Louis Vuitton dùng website để cập nhật các chuyến hành trình của đại diện thương hiệu của mình và các câu chuyện liên quan tới họ để kết nối khách hàng với những chuyến đi thú vị cùng với những người nổi tiếng.

Hành trình của Angelina Jolie và câu chuyện của cô (ở Cambodia) là một trong số những câu chuyện về các chuyến đi của người nổi tiếng trên trang web của Louis Vuitton.

Placement - Điểm bán hàng.

Không gian bán lẻ của các thương hiệu hàng hiệu luôn nhằm hướng tới nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và phát triển hào quang của thương hiệu. Do vậy, không gian bán hàng phải là nơi hỗ trợ cho “sức sống” của thương hiệu, bằng cách phối hợp nhịp nhàng các chi tiết và quá trình giúp khách hàng cảm nhận bằng tất cả các giác quan của mình.

Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng.

Bắt đầu từ việc chọn địa điểm cửa hàng, chuỗi tương tác khách hàng, nhân viên bán hàng, và tác động của các điểm tiếp xúc phải được thiết kế và sắp xếp bài bản để tạo ra một cảm nhận độc nhất và cảm giác thoải mái tuyệt đối cho khách hàng.

Ngày nay, những khách hàng ưa chuộng hàng hiệu không chỉ cần sự tiện nghi, thoải mái, dịch vụ cao cấp, các nhân viên nhiệt tình, hay thậm chỉ cả các dịch vụ thiết kế riêng cho từng khách hàng. Với sự phát triển rộng rãi của rất nhiều các thương hiệu hàng hiệu, khách hàng ngày càng trở nên kỹ lưỡng và đòi hỏi tinh tế. Họ cần sự tư vấn chuyên nghiệp, có hiểu biết, và đáng tin cậy để giúp mình tạo ra hình tượng và lối sống phù hợp. Điều này không chỉ tạo ra các cơ hội kinh doanh mới như trường hợp của Quintessentially mà đồng thời đòi hỏi các thương hiệu hàng hiệu phải đầu tư mạnh mẽ vào việc đào tạo và phát triển nhân lực.

Quintessentially là một doanh nghiệp Anh Quốc với hơn 60 văn phòng trên khắp thế giới chuyên về tư vấn cho giới nhà giàu, người nổi tiếng tạo lập phong cách sống cao cấp. Những dịch vụ của họ bao gồm quyền tham dự vào các sự kiện VIP, những lễ hội văn hóa, những sự kiện trăm năm có một; hoặc sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng hạng top, các câu lạc bộ, spa và khách sạn cao cấp; hoặc tiêu dùng các loại rượu cao cấp, sử dụng máy bay riêng, xe hơi sang trọng, du thuyền; hoặc được sự phục vụ của các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, các nhà tư vấn đầu tư, các nhà tổ chức du lịch; được quyền vào học tại các đại học danh tiếng, ….và rất nhiều dịch vụ khác nữa.

Một điểm đặc biệt cần lưu ý trong nhân tố vị trí này là nó không giới hạn ở môi trường vật lý, nơi mà người ta trưng bày hàng hóa, mà nó còn mở rộng tới tất cả những không gian mà khách hàng tiếp xúc và có liên quan tới thương hiệu. Các không gian này có thể bao gồm các phương tiện truyền thông có chọn lựa như các kênh truyền hình hoặc báo chí chuyên thể thao, thời trang, nghệ thuật mà thương hiệu hàng hiệu đó có liên quan.

Nhà sản xuất xe hơi Italia Maserati đã đưa mẫu xe GranTurismo coupes vào phim Limitless năm 2011 trong phân cảnh mà diễn viên nam chính cần lái một chiếc xe hạng sang để thể hiện phong cách, đẳng cấp, và cả chất lượng xe.

PR - Quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu hàng hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên hình ảnh cho thương hiệu và định hình nhận thức của xã hội về thương hiệu. Nó cũng giúp truyền đi những thông điệp và các đặc trưng quan trọng trong việc tạo lập tính cách, hình ảnh và giá trị cảm xúc của thương hiệu mà các phương tiện khác và các chữ P khác không thể thực hiện được.

Đây cũng là phương tiện xây dựng thương hiệu rất phức tạp để duy trì mối liên kết giữa thương hiệu hàng hiệu và xu hướng thời đại, đặc biệt là với các thương hiệu liên quan tới thời trang và công nghệ. Tại cấp độ chiến thuật, PR được dùng để tạo làn sóng và truyền tin tức về thương hiệu, quan điểm của những người được cho là có tác động tới quan niệm xã hội (như các diễn viên, nhà thiết kế, hoặc ca sĩ nổi tiếng), và tạo ra các sự kiện có lợi cho thương hiệu (tuần lễ thời trang, sự kiện thể thao,…)

Pricing - Định giá.

Định giá cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu hàng hiệu.

Một cách ý thức hay vô thức, khách hàng thường có trong đầu một khoảng giá đối với các loại hàng hóa được coi là hàng hiệu. Do vậy, việc định giá sản phẩm hàng hiệu cũng phải phù hợp với kỳ vọng này. Nếu sản phẩm được định giá thấp hơn kỳ vọng thì điều này sẽ làm giảm giá trị thương hiệu. Ngược lại, nếu định giá quá cao thì khách hàng sẽ không cảm thấy bị thuyết phục để mua món hàng.

Chiến lược giá của thương hiệu hàng hiệu mới chỉ nhận được nhiều chú ý trong những năm gần đây một phần do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và vì khách hàng ngày càng tinh tế và đòi hỏi cao. Với các khách hàng như vậy, giá cao nhưng không tương xứng với phẩm chất thì cũng không phải là hàng hiệu. Những nghiên cứu gần đây bởi Unity Marketing cho thấy những khách hàng giàu có sẽ không trả gấp 10 lần tiền cho một mặt hàng chỉ tốt hơn ba lần. Do vậy, thương hiệu hàng hiệu phải có giá cả tương xứng với các phẩm chất tổng hợp của 7 P mà chúng ta đã nghiên cứu. Như vậy mới có thể duy trì được giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng.

Những đợt khuyến mãi cũng phải được thực hiện theo cách khác đối với các thương hiệu hàng hiệu. Rất ít thương hiệu hàng hiệu dùng cách bán giảm giá. Thay vào đó, họ dùng cách gia tăng giá trị cho khách hàng như tặng kèm thêm quà hoặc phiếu đổi quà, phiếu giảm giá nếu mua nhiều sản phẩm, miễn phí giao hàng, …. Thương hiệu hàng hiệu còn sử dụng kênh phân phối chuyên nghiệp và cao cấp như Harvey Nichols, Sak 5th Avenue, nơi thường tổ chức khuyến mãi hằng năm thông qua giảm giá chút ít với hàng hóa của họ.

Một cách khác được sử dụng bởi các thương hiệu hàng hiệu là mở thêm các dòng sản phảm hạng trung như Armani Exchange của Giorgo Armani, Just Cavalli của Roberto Cavalli, Miu Miu của Prada, McQ lines của Alexander McQueen.

Tổng kết

Những điểm lưu ý khi xây dựng thương hiệu hàng hiệu:

1. Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng. Đối với các khách hàng, không chỉ hai yếu tố trên tạo ấn tượng với họ, sự tương xứng giữa giá cả và giá trị cũng rất quan trọng.
2. Trong khi yếu tố truyền thống lâu đời là quan trọng đối với thương hiệu hàng hiệu, duy trì sự hợp thời thông qua cá nhân hóa, PR, và các hình tượng công chúng cũng là yếu tố quan trọng.
3. Những thương hiệu hàng hiệu phải tiếp tục duy trì sự đặc biệt, sự khan hiếm, và kênh bán hàng, từ cửa hàng bán lẻ cho tới tất cả các điểm giao tiếp với thương hiệu khác.

Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu. Phương pháp này không phải là một phương pháp mạnh nhất, tuy nhiên, nó vẫn giúp ta xây dụng một bộ khung phân tích để xây dựng, phát triển, và kiểm soát thương hiệu hàng hiệu. Trong khi ứng dụng, chúng ta cũng cần lưu ý rằng đặc trưng của các thương hiệu hay của các thị trường khác nhau là khách nhau. Do vậy, khi áp dụng phương pháp này, chúng ta cũng nên giữ sự linh động và uyển chuyển.

S.T: Tư vấn thương hiệu

Nguồn: Bản sắc Thương hiệu

[Thương Hiệu] Một số thương hiệu là “thế lực kinh tế” trên thị trường quốc tế, trong đó Phở cũng “lọt top” – theo bình chọn của tác giả: Las Vegas, Broadway, Cirque du Solei, Đồng hồ Thụy Sỹ, Kimono, Doraemon (tất cả Japanese Mascots), Hollywood, Sushi, Phở, Fashion TV (France), American Idol (và tất cả -Idol), Facebook, Apple… Tất cả các thương hiệu đã thành công bước đầu đều có cơ hội tham gia kinh tế thương hiệu.

Kinh tế thương hiệu là một khái niệm khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế đã thành thế lực kinh tế mạnh mẽ.

Một số thương hiệu lớn trên thế giới trở thành “quyền lực mềm” vô song, tạo nên thành công vượt bậc cho các tập đoàn đa quốc gia cũng như giới kinh doanh sáng tạo.

Kinh tế thương hiệu và sự cạnh tranh.

Ban đầu sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, có rất nhiều thương hiệu lớn đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững, tạo ra giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu.

Ở đây, định nghĩa thương hiệu được hiểu là sự thăng hoa từ sản phẩm (theo quan điểm Simon Anholt – ĐH Oxford) chứ không phải là sự hào nhoáng bên ngoài. Đây cũng là điều mà nhà triết học Lão Tử của phương Đông chúng ta đã định nghĩa từ cách đây 2.500 năm, qua nguyên lý số 1 của Đạo Đức Kinh (Đạo khả đạo phi thường đạo, Danh khả danh phi thường danh - Đạo có thể coi là đạo thì không là đạo vĩnh viễn, Tên có thể gọi là tên thì không là tên vĩnh viễn) - Hiểu một cách đơn giản thì đó là tính đạo đức, nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực mặc dù tất cả các thương hiệu, dù là sản phẩm, cá nhân hay tổ chức, đều phải cạnh tranh không ngừng nghỉ.

Sự tồn tại và phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh. Môi trường sống tốt nhất của thương hiệu là trong môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần của toàn cầu hoá. Tuy nhiên, sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những DN, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là thành đạt và văn minh.

Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2 vớ sự hình thành SONY; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm và sáng tạo (dù còn hạn chế); người Israel và Thuỵ Sỹ là thành công nhất trong kinh tế sáng tạo và thương hiệu. Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1, Viettel, Tosy, Fuvi… Đặc điểm của Việt Nam là một nước tuy nhỏ về địa lý nhưng phong phú về nông nghiệp, có lực lượng dân số ở mức cao mặc dù chất lượng con người còn thấp nhưng đã được cải thiện, và nhất là có bề dày lịch sử hơn 4.000 năm với nhiều giá trị mềm đã được tích lũy. Đó là những dấu hiệu cải thiện tích cực và là nền tảng để thương hiệu thăng hoa.

Phát triển thương hiệu như một... “thế lực kinh tế”

Khi đã xác lập giá trị (brand equity), thì một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế được đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tư bằng giá trị thương hiệu, cho thuê, nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu mở rộng sản phẩm mới, thương hiệu con người, mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối, sáng tạo những lợi ích và giá trị mới, chi phối những phân khúc kinh tế khác, kinh doanh bằng thương hiệu…

Đơn cử một giá trị văn hoá của Việt Nam là muá rối nước, nếu có một chiến lược Thương hiệu rối nước có thể mang sản phẩm này đi khắp thế giới, như Las Vegas chẳng hạn người ta rất cần những đề tài nội dung (content marketing) và vì vậy chuyên gia không ngạc nhiên khi trực tiếp nhìn thấy hình ảnh Panda (Trung Quốc) đã xuất hiện từ cuối năm rồi (2013) bằng chuỗi show tại Venetian Vegas.

Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu cho đến lúc này đối với DN và nền kinh tế đều cần được nghiên cứu nghiêm túc và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu. Trong thập niên 90, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương hiệu" để vạch ra những kịch bản mà phía liên doanh Việt Nam không lường trước. Thường thấy nhất là các DN liên doanh liên tục đưa ra kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành, họ chính thức thâu tóm thương hiệu của DN Việt Nam.Những kinh nghiệm đó là bài học cho các DN và các nhà hoạch định chính sách, kể cả giới tài chính, khi đánh giá vai trò của thương hiệu trong một liên doanh.

Một ví dụ cụ thể là Phở Việt, món ẩm thực đã chiếm lĩnh trái tim hàng tỷ khách hàng khắp thế giới nhưng vẫn chưa có một cơ quan nào (Chính phủ hay Hiệp hội NGO) đứng ra xây dựng Chiến lược thương hiệu quốc gia cho Phở Việt, ở góc độ cá nhân, một chiến lược “Phở Liveshow” có thể được phát triển bởi các dự án (concept) và sự kiện (events) tạm phác thảo như sau:

Trước tiên cần phải xây dựng Chiến lược Thương hiệu trong đó Thương hiệu phải đặt ở vị trí trung tâm (phở) và các kế hoạch kinh doanh (bussines) là các nhánh (phở quán, phở trình diễn, phở ăn nhanh, phở đẩy, phở quảng cáo…) và các biến thể của phở (bò hay gà, tái hay chín…). Cùng với đó là sự thiết lập một Hiệp hội thương hiệu Phở cấp độ quốc gia và quốc tế vì mối liên quan giữa các chủ thể và khách thế (stake-holder) của thương hiệu Phở không chỉ là Việt Nam, không chỉ là ngôn ngữ Việt và cũng không chỉ là món ăn phở.

Nhưng để thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác, thì đó là câu chuyện sẽ tiếp diễn rất dài. Bởi thương hiệu là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Và vì một khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng hay con người. Một điều đơn giản (nhưng không dễ hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người", vì vậy thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất. Ngày nay, các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với nhau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá,chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng vì nó chinh phục con người. Thương hiệu sử dụng sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế thương hiệu còn mang lại tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục. Đây là điều mà sản phẩm, công nghệ, bí quyết hay tài nguyên không thể làm được.

Ở vị trí cuối của một chuỗi gia trị, thương hiệu là thực thế giao tiếp và chinh phục khách hàng (khách tiềm năng) kết bạn với con người và thấu hiểu con người. Từ đó Thương hiệu dẫn đắt con đường chiến lược của cả chuỗi giá trị hướng đến đích cuối cùng là người tiêu dùng, và đó chính là bí quyết của kinh tế bền vững (sustainable economy).

Sự khác biệt và liên kết

Kinh tế Thương hiệu khác biệt nhưng không hoàn toàn tách rời khỏi Kinh tế Tri thức và Kinh tế Sáng tạo.

Nếu như Kinh tế Tri thức hình thành từ khi Peter Drucker đưa ra khái niệm Knowledge Worker (người Lao động Trí thức) từ thập niên 70 của thế kỷ 20. Kinh tế Sáng tạo cũng mới xuất hiện trong 2, 3 thập kỷ gần đây nhưng đã thực sự đóng góp rất quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia phát triển từ cuối thập niên 90 và song hành cùng vói sự hình thành Kinh tế Thương hiệu từ sự dịch chuyển sản xuất công nghiệp sang các nước đang phát triển và BRICS và Trung Quốc nổi lên như một công xưởng của cả thế giới.

Chẳng hạn trong lĩnh vực sản xuất điện tử, Apple và SONY là những nhà sáng chế, trong khi xưởng lắp ráp thị đặt ở Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác như Sumsung đặt nhà máy ở Việt Nam trong những năm gần đây. Như vậy bản chất giá trị gia tăng của Sony, Apple và Samsung là sáng tạo – innovation các nước như Trung Quốc, Mexico và Việt Nam khởi động từ vị trí gia công, dần dần có thể nắm bắt công nghệ và trở thành nhà sản xuất và nếu may mắn có thể tiếp cận và tham gia sáng tạo.

Ngoài ra Kinh tế Sáng tạo còn một phân khúc rất lớn dễ tiếp cận hơn đó là Creativevity (sáng tạo, hình ảnh và truyền thông), có thể đơn cử sự phát triển của công nghệ biểu diễn, điện ảnh, âm nhạc giải trí của Hàn Quốc trong hơn 1 thập niên gần đây, gần như tự tin bắt kịp với các trung tâm sáng tạo dẫn đầu như: Hollywood, Las Vegas, New York, hay Paris, Milan, London...

Có thể thấy khái niệm kinh tế tri thức hiện nay không còn phản ánh toàn diện bức tranh của kinh tế hiện đại. Vì lẽ đó, kinh tế thương hiệu được xây dựng với những “thế lực” thực sự sẽ góp thêm những góc cạnh để bức tranh kinh tế hiện đại có thể được nhận diện rõ ràng, cũng là nâng cao giá trị của kinh tế hiện đại, như một xu hướng phát triển của thời đại mà kinh tế Việt Nam – với những thương hiệu đã bắt đầu được thị trường quốc tế vinh danh – không thể không quan tâm.

S.T: Tư vấn thương hiệu

Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp